環(huán)球熱點(diǎn)評(píng)！放棄千億目標(biāo)之后 抖音本地生活服務(wù)算盤(pán)如何打響？
發(fā)布時(shí)間：2023-06-13 12:33:35 文章來(lái)源：觀點(diǎn)網(wǎng) 趙焓璐
來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng)撰文/趙焓璐抖音本地生活服務(wù)戰(zhàn)略突生變數(shù)。2023抖音生活服

來(lái)源/觀點(diǎn)網(wǎng)

撰文/趙焓璐

抖音本地生活服務(wù)戰(zhàn)略突生變數(shù)。


(資料圖片僅供參考)

2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)結(jié)束不過(guò)兩個(gè)月就傳出消息：外賣(mài)業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成1000億元GMV目標(biāo)，而GMV不再作為該團(tuán)隊(duì)2023年后半場(chǎng)最看重的指標(biāo)。

在抖音當(dāng)前的策略中，外賣(mài)業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向，將嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

言下之意，便是需要更多入駐本地生活服務(wù)商支持配送工作。

抖音與本地生活服務(wù)商之間的“情誼”不止點(diǎn)頭之交，但也絕非深厚。

在此之前，兩者的商業(yè)合作主要分布在到店業(yè)務(wù)上，而現(xiàn)在本地生活服務(wù)商的業(yè)務(wù)又要延伸至配送，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是又一次迎合抖音生態(tài)的嘗試。

對(duì)于抖音而言，面前關(guān)于本地生活服務(wù)的未知數(shù)又多了起來(lái)。

千億目標(biāo)中止

最近，抖音將福建的兩家科技公司告上了法庭，理由是侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)福州市中級(jí)人民法院消息，兩家科技公司在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和招商過(guò)程中，使用了“抖音Logo”和“抖音心動(dòng)外賣(mài)”等字樣，構(gòu)成侵犯抖音商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為違法行為，并責(zé)令兩家被告公司立即停止宣傳其為“抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商”、“抖音心動(dòng)外賣(mài)服務(wù)商”的行為，判賠50萬(wàn)元。

“心動(dòng)外賣(mài)”，顯然是一個(gè)被抖音拋在過(guò)去的名字，四個(gè)字間不免看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子。

事實(shí)上，從2020年推出團(tuán)購(gòu)功能、2021年測(cè)試“心動(dòng)外賣(mài)”起，抖音就已經(jīng)打下了外賣(mài)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。到2022年，與順豐同城、達(dá)達(dá)等即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，上線(xiàn)了“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并在今年將測(cè)試范圍擴(kuò)展至武漢、天津等城市。

銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)的深度耦合，造就了抖音以往未開(kāi)拓過(guò)，且全新的商業(yè)生態(tài)，但同樣也將其領(lǐng)進(jìn)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

在終止千億GMV不久前，抖音才于3月上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，并于北京、上海及成都三座城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)試點(diǎn)。不過(guò)，抖音沒(méi)有使用潛在對(duì)手的“外賣(mài)服務(wù)”字眼，而是選擇了“團(tuán)購(gòu)配送”。

作為抖音到家業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)最初發(fā)展計(jì)劃制定較為謹(jǐn)慎，并沒(méi)有在一開(kāi)始就明確公布具體推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是選擇視情況考慮逐步拓展。

但是團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)并未成為抖音想象中的“黑馬”：仍處于小范圍試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，暫未推向全國(guó)；整體體量小于其他玩家，單量有待提升；客單價(jià)在同行業(yè)中相對(duì)較高，且未配套相應(yīng)優(yōu)惠減價(jià)活動(dòng)，限制部分客群消費(fèi)。

這般局面與抖音生態(tài)息息相關(guān)。

作為內(nèi)容為主的視頻類(lèi)APP，多數(shù)消費(fèi)者在一開(kāi)始并沒(méi)有將日常飲食消費(fèi)習(xí)慣帶進(jìn)抖音。一方面美團(tuán)及餓了么已成為外賣(mài)業(yè)務(wù)的代名詞，另一方面消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)變抖音從內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺(tái)改向生活消費(fèi)平臺(tái)的邏輯，以至于團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)上線(xiàn)后，憑借視頻種草的先機(jī)，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量持續(xù)上升，而外賣(mài)到家業(yè)務(wù)并無(wú)起色。

此外，與順豐同城等配送平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)一步加大了抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)配送履約成本，客單價(jià)也就更高一些。

而且，抖音上線(xiàn)的外賣(mài)產(chǎn)品主要以多人套餐為主，反觀美團(tuán)及餓了么的商家策略更多傾向單人餐食，后者顯然更適用于外賣(mài)高頻用戶(hù)。

不難看出，抖音仍然沒(méi)有撕裂團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)業(yè)務(wù)間的過(guò)度連接，1000億元GMV目標(biāo)在理想與現(xiàn)實(shí)的對(duì)比下，顯得有點(diǎn)不切實(shí)際。

誰(shuí)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)

GMV不再擔(dān)當(dāng)重點(diǎn)研究對(duì)象，并非意味著抖音會(huì)止步于此，畢竟本地生活服務(wù)目前依舊屬于內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。

若將本地生活服務(wù)比作抖音更早期涉及的電商業(yè)務(wù)，但一般意義上電商多為跨區(qū)域、城市服務(wù)形式，本地生活服務(wù)則更加集中，消費(fèi)效率明顯高于普通電商業(yè)務(wù)，資金流動(dòng)性更強(qiáng)，商戶(hù)間的競(jìng)爭(zhēng)也往往處于同一區(qū)域之內(nèi)。

因此，商戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求，多了一條即時(shí)性流量——這恰好是坐擁6億日活流量的抖音所具備強(qiáng)項(xiàng)之一。

為利用自身流量擴(kuò)張本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，抖音此前還上線(xiàn)了幾款為商家、服務(wù)商管理銷(xiāo)售情況、提高業(yè)務(wù)能力的APP。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些有助于降低營(yíng)運(yùn)成本，提高銷(xiāo)售效率，還可通過(guò)流量加持獲得更多客源。

不過(guò)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)中，并不只有抖音想要利用流量成就第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

5月，小紅書(shū)于上海、廣州等城市正式上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)；另于4月，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了本地生活領(lǐng)域的官方賬號(hào)“土撥薯”，并針對(duì)本地餐飲商家和探店博主推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。

但就目前而言，小紅書(shū)在本地團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域也顯得有些小心翼翼，所提供大多為咖啡、茶飲，且只涉及上海、廣州兩座城市，參與商家數(shù)量不算太多。

當(dāng)然，這也可以看作是小紅書(shū)的第一次嘗試，畢竟作為商品推薦“種草”平臺(tái)，無(wú)法讓用戶(hù)在自己的領(lǐng)域內(nèi)完成種草到購(gòu)買(mǎi)一條龍，未免太過(guò)浪費(fèi)現(xiàn)有流量。

與小紅書(shū)不同，掌握另一大流量池的快手，在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)路線(xiàn)選擇沿襲抖音的腳步。

2022年9月，快手正式升級(jí)本地生活服務(wù)為一級(jí)部門(mén)，重要程度直比主站、商業(yè)化、電商業(yè)務(wù)。而在快手科技2023年一季度業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑還表示，在本地生活業(yè)務(wù)上，Q2將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個(gè)城市為重要據(jù)點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速?gòu)?fù)制到更多城市。

此外，商品也將擴(kuò)展品類(lèi)，增加到綜、酒旅、門(mén)票等本地商品；除本地商家外，進(jìn)一步擴(kuò)展中上級(jí)優(yōu)質(zhì)商家品牌，借此擴(kuò)大本地生活服務(wù)用戶(hù)基數(shù)。

截至2023年4月，快手本地生活進(jìn)駐杭州，和永和大王、新發(fā)現(xiàn)等餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，不過(guò)合作內(nèi)容依舊圍繞餐飲團(tuán)購(gòu)，暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)一步業(yè)務(wù)拓展動(dòng)向。

對(duì)比快手，抖音進(jìn)攻本地生活的野心更足。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雖然千億GMV目標(biāo)已暫緩，但目前多家本地生活服務(wù)商表示已接到抖音到家團(tuán)隊(duì)的邀請(qǐng)，參加抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。

這也說(shuō)明抖音的態(tài)度：完成從0到1的摸索之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一場(chǎng)全新的戰(zhàn)斗。

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