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全球球精選！兩年煉成合資電動銷冠，上汽大眾ID.家族做對了什么

發(fā)布時間：2023-05-23 10:35:04 文章來源：汽車商業(yè)評論雜志

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撰文/ 涂彥平編輯/ 張南設計/ 趙昊然

當前中國新能源汽車市場，自主品牌集體崛起，造車新勢力各領風騷，合資品牌則稍顯落寞。當批評合資品牌江河日下成為流行時，不妨通過數(shù)字看下實際情況到底如何。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，主流合資品牌的新能源累計零售量為99753輛，累計同比增長31.5%，雖然累計零售量遠低于自主品牌（1509555輛），但累計同比增速已經(jīng)接近自主品牌（32.4%）。

【資料圖】

當前合資品牌的短板在于缺乏有市場競爭力的插混車型，但純電動車型的增長勢頭強勁。今年前4個月主流合資的純電動車累計同比增長43.7%，遠超自主品牌的9.3%。

雖然沒能占得電動化轉(zhuǎn)型的先機，但有了危機意識之后，大部分合資品牌已經(jīng)奮起反擊，且速度和力度不容小覷。

作為今年4月唯一進入新能源廠商銷量榜前十的合資車企，上汽大眾正是一個很好的研究案例。

從上汽大眾首款ID車型ID.4 X（參數(shù)丨圖片）于2021年3月上市算起，截至2023年4月初，用時兩年，上汽大眾ID.純電系列累計銷量突破12萬輛，位列合資電動品牌銷冠。

這個速度不可謂不快。要知道，蔚來從2018年7月開始交付ES8，到2021年7月累計銷量突破12萬輛，用時3年。

上演逆勢大反攻，為合資品牌電動汽車正名，上汽大眾究竟做對了什么？

長銷，才是真的強大

2021年是上汽大眾電動化轉(zhuǎn)型的關鍵一年，3月推出首款ID.車型——緊湊型SUV ID.4 X，6月推出中大型SUV ID.6 X，10月緊湊型轎車ID.3投放市場。

一年之內(nèi)三款ID產(chǎn)品相繼上市，完成了上汽大眾ID.元年的產(chǎn)品布局。

從產(chǎn)品推出的節(jié)奏以及覆蓋的市場可以看出，上汽大眾是有備而來。

2022年，上汽大眾認真聆聽市場聲音，為ID.純電連續(xù)推出兩次年度改款。2023年4月，大眾品牌又推出了ID.純電2023升級版。

能夠密集推出產(chǎn)品的背后是強大的體系能力，一年兩次改款的背后則是對市場的快速反應能力。

深耕中國市場四十年，上汽大眾大眾品牌以豐富的產(chǎn)品布局成為中國家庭繞不過去的用車選擇，累計銷量達到2300萬輛。進入新能源汽車時代，中國消費者對車輛的需求也在迭代升級。而上汽大眾與時代同頻，ID.純電系列給消費者帶來熟悉又新穎的用車體驗。

上汽大眾ID.純電產(chǎn)品來自投資170億元的上汽大眾新能源汽車工廠，基于大眾專為電動車打造的MEB平臺制造生產(chǎn)。它們以電池包全方位的安全設計、338項品牌標準電池安全驗證、真實續(xù)航表現(xiàn)、德系品質(zhì)工藝等看得見的品質(zhì)追求提升了用戶對電動出行的信心。上汽大眾ID.4 X還斬獲了中保研C-IASI測評新版測評規(guī)程All Good評價。

乘聯(lián)會口徑顯示，今年4 月，我國新能源汽車滲透率已經(jīng)達到32%。隨著滲透率的逐步提升，在新能源汽車的選擇上，消費者也變得更加成熟理性，透過花里胡哨的新功能，重新審視汽車產(chǎn)品的安全和可靠性。

而基于合資大廠的嚴格品控，ID.純電系列推出以來從未發(fā)生一起自燃案例。

2022年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（NEV-CACSI）測評結果顯示，上汽大眾ID.3和ID.4 X分別斬獲純電動緊湊型轎車和純電動緊湊型SUV滿意度冠軍，ID.4 X更是連續(xù)兩年捧回該項冠軍。

上汽大眾ID系列車型雖然不是爆款，但銷量在穩(wěn)步爬升。車市不乏這樣的例子，出了爆款卻是曇花一現(xiàn)。相比這樣的爆款，能夠做到持續(xù)快速迭代并保持長銷的產(chǎn)品，才是真的強大。

不是換個標就算煥新

在新的時代如何贏得年輕消費者喜愛，是每個傳統(tǒng)品牌都在面臨的課題。上汽大眾提出Go Younger，希望做真正懂年輕人的品牌。

而怎么Go Younger？當然不是換個標就算煥新。

在產(chǎn)品方面，2023年4月推出的ID.純電2023升級版其中ID.4 X和ID.6 X采用全新配色和碳晶黑套件，視覺效果煥然一新。

為了滿足年輕人的用車需求，從2022年開始，上汽大眾大眾品牌開始探索改裝業(yè)務，并發(fā)布高端改色膜和優(yōu)選改色膜兩大產(chǎn)品線，為愛車開啟更多變化的可能性。

當年7月，ID.改裝宇宙活動上線，提供6款優(yōu)選改色膜和3款高端改色膜。9色均采用諧音梗命名方式，比如“一見鐘青”“碳為觀止”“實力圈粉”等，更顯潮趣。

上汽大眾今年精心挑選體系內(nèi)標桿經(jīng)銷商，計劃在全國開設200家定制中心，為全系產(chǎn)品提供個性化改裝服務。目前定制中心已經(jīng)上線91家。

上汽大眾能夠提供改色膜、透明車衣等外飾改裝件，也能提供夢幻車頂以及流媒體、360全景等科技方面的內(nèi)飾改裝件。通過提供輕度、中度的改裝方案，上汽大眾能夠以一種相對經(jīng)濟的方式盡可能地滿足消費者的個性化需求。

在營銷服務體驗上，上汽大眾也在求新求變。

4月18日，上汽大眾發(fā)布了全新的服務品牌“We Care”。這是之前其售后服務品牌“Tech care”技術關愛的進一步升級，意在向用戶傳達“關愛”。

這個服務品牌覆蓋售前、售中、售后，以及線上、線下。上汽大眾希望它能夠在年輕消費者心目中植入陪伴、高效和透明這三個關鍵詞。

在“We Care”下面有四個重要的支柱。第一是專業(yè)技術，滿足消費者最基本的的需求，車輛一旦出現(xiàn)問題，到店里面來，可以第一時間修復好。除此之外，上汽大眾還希望營造陪伴、高效、透明性這三個服務理念和服務新標準。

上汽大眾已經(jīng)打通線上線下的用戶觸點。線上以“上汽大眾超級APP”為用戶直連陣地，目前APP用戶注冊量已突破1200萬。線下體驗中心上汽大眾ID. Store登陸全國88城市的核心商圈和商場，目前已開業(yè)200家。

2022年11月，上汽大眾在上海舉辦了ID. Day首屆車主共創(chuàng)年度派對，全國50多個ID.俱樂部都參與了設計與運營。

此外，上汽大眾今年還邀請了深受廣大用戶喜愛的年輕演員吳磊擔任ID.家族代言人。

要在新的時代贏得新的消費者，要讓年輕人對傳統(tǒng)汽車品牌有全新的認知，這是一個產(chǎn)品、服務、營銷等全方位“Go Younger”的系統(tǒng)工程?？傊?，要贏得新的時代并不是一件易事。

這也是眼下幾乎所有傳統(tǒng)車企面臨的轉(zhuǎn)型難題，大家都在摸著石頭過河。經(jīng)過前期的實踐，上汽大眾對此已經(jīng)頗有心得。

未來取決于現(xiàn)在

今年4月，上汽大眾大眾品牌新能源車型（包括ID及PHEV）零售銷量達到10038輛，同比增長216.6%，是合資品牌新能源銷量的第一名。

上汽大眾正在加緊研發(fā)長續(xù)航的PHEV車型，希望一兩年內(nèi)能推出相應的產(chǎn)品。補齊PHEV短板之外，在純電動上，上汽大眾也將迎來更多ID.家族成員。

今年4月17日，在上海車展開幕前的ID. night上，上汽大眾ID. NEXT概念車首次亮相。第二天，這款概念車身披偽裝車衣出現(xiàn)在上汽大眾展臺上。

作為上汽大眾打造的全新高端B+級純電轎車概念車，ID.NEXT在顏值、動力、性能和智能科技等方面實現(xiàn)了全方位進化。它將是上汽大眾的一款旗艦級產(chǎn)品，也是ID.家族所有領先技術和設計語言的集大成者。

上汽大眾希望通過ID.NEXT這款車傳達出對環(huán)保、可持續(xù)生活的共同追求，與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

上汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理賈健旭表示：“駕駛一輛ID. Next，是為了社會、為了環(huán)境，乃至我們共同的將來。在ID. Next上，大家看到的不僅僅是一輛使用清潔能源的純電動車，也是上汽大眾對ESG的關注，對社會和環(huán)境的承諾?！?/p>

ID. NEXT預計2024年年初正式亮相。作為上汽大眾ID品牌踐行高端化和年輕化的關鍵落子，它必將進一步提升品牌勢能。

從ID. 4 X到ID. NEXT，上汽大眾的電動化轉(zhuǎn)型步步為營，徐徐圖之，有著自己的節(jié)奏。

電動化轉(zhuǎn)型畢竟不是百米沖刺，而是馬拉松長跑。企業(yè)要具備持續(xù)造血能力，逐步提升體系能力，才能保證跑得更遠。

拿下合資電動銷冠，是上汽大眾All in智能電動新賽道、堅持長期主義的結果。而未來的命運取決于現(xiàn)在的思維和行動。今年上汽大眾內(nèi)部營銷大會的關鍵詞就是改變。

想得明白，而且能夠迅速轉(zhuǎn)型，才能在未來的競爭中存活下來。很多時候，有空杯心態(tài)，有超強行動力，方向?qū)α耍椒▽α?，只需要靜待花開。

巴菲特說汽車股碰不得，中國股民不信邪

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