守住合資榮耀，一汽-大眾的進(jìn)化與反攻
發(fā)布時(shí)間：2023-08-29 09:47:14 文章來源：汽車商業(yè)評論雜志
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撰文/ 溫 莎

編輯/ 張 南


(資料圖片僅供參考)

設(shè)計(jì)/ 師 超

汽車行業(yè)的新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。

硝煙彌漫的上半年，絕大多數(shù)車企銷量目標(biāo)均未達(dá)預(yù)期，未完成年度目標(biāo)的50%。還沒來得及回過神來，進(jìn)入八月，數(shù)十家中外車企官宣降價(jià)，下半年的廝殺正式拉開帷幕。

存量競爭的市場中，合資品牌的后退格外顯眼，1-6月累計(jì)銷量排名TOP15的車企中，自主品牌占據(jù)7席，合資壟斷前列的局面被打破。一時(shí)間，唱衰合資的聲音不絕于耳。

事實(shí)真的如此嗎？仔細(xì)復(fù)盤銷量榜單就可以看到，車市淘汰賽階段，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)愈加凸顯，新王風(fēng)頭正勁，舊王也沒星光暗淡。誠然，一些沒能跟上時(shí)代的合資正在退出中國市場，但合資汽車仍然占據(jù)著半壁江山，銷量向頭部聚集。

6月，一汽-大眾大眾品牌銷量達(dá)到了98052輛，環(huán)比增速高達(dá)17.3%，單月銷量合資品牌排名第一。1-6月，一汽-大眾大眾品牌累計(jì)銷量達(dá)到471417輛，如果再加上奧迪，一汽-大眾是全品牌量唯一突破80萬輛的合資企業(yè)。

在愈發(fā)內(nèi)卷的市場中，一汽-大眾守住銷量基盤的背后，是全體系高端化的突圍戰(zhàn)略。

在服務(wù)上通過塑造高端用戶形象、打造高端俱樂部、設(shè)計(jì)全流程的高端專屬體驗(yàn)等，全面提升用戶的品牌體驗(yàn)；在品牌上，通過提煉產(chǎn)品標(biāo)簽，以及塑造輕奢、親子、戶外等場景，實(shí)現(xiàn)品牌向上；在營銷上，通過圈層裂變傳播，深挖基盤用戶，以及強(qiáng)化運(yùn)營等，進(jìn)一步提振品牌和產(chǎn)品口碑。

此前，攬巡（參數(shù)丨圖片）成為熱門綜藝《乘風(fēng)2023》合作伙伴，通過贊助、植入綜藝IP的形式，尋找二者價(jià)值共鳴。在數(shù)月的時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品及品牌信息強(qiáng)勢露出，并進(jìn)一步強(qiáng)化攬巡產(chǎn)品亮點(diǎn)，提升品牌高端化形象。

攬境則通過引人入勝的場景化營銷方式，出現(xiàn)在了優(yōu)酷平臺熱門節(jié)目《帳篷營業(yè)中》。在露營和路亞這兩大近年來眾人熱衷的戶外活動中，以綜藝名人駕乘的方式展現(xiàn)了其夏日“越野”伙伴的鮮明形象。

這樣的例子還有很多，一個(gè)又一個(gè)出圈的營銷助力一汽-大眾在上半年持續(xù)發(fā)出聲音，刷足存在感的同時(shí)品牌變得更加年輕。80萬的成績似乎是一種無聲的宣言，證明著一汽-大眾的改變，堅(jiān)挺，以及合資品牌猶在的光環(huán)。

油電雙驅(qū)，兩條腿走路才是王道

當(dāng)提到合資品牌的掉隊(duì)時(shí)，總是有好事者哀嘆一聲，轉(zhuǎn)型慢了。

從邏輯上看，這一觀點(diǎn)存在漏洞。在他們看來，汽車市場已然成為新能源的天下，這是合資品牌倒塌的大前提，但在現(xiàn)實(shí)生活中，新能源在政策的雞血和突然爆發(fā)之后，也才占據(jù)四分之一強(qiáng)的市場。

上半年新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%。

從市場占有率看，新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比例達(dá)28.3%。換言之，燃油車仍然是最大的市場，將在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)扮演舉足輕重的角色，少了任何一種路線對企業(yè)都是一種損失。

小孩子才做選擇題，成年人會說我都要，在全球市場領(lǐng)跑了數(shù)十年，一汽-大眾有這樣的底氣。

燃油車領(lǐng)域，4月18日，全新探歌在正式上市，提供1.4T和全新1.5T兩種動力3款車型。作為一款為24-35歲年輕群體量身打造的潮流駕趣SUV，全新探歌在動力、設(shè)計(jì)、智能座艙等方面實(shí)現(xiàn)了全面躍升，“第二代黃金動力”1.5T Evo2發(fā)動機(jī)，官方油耗百公里僅6.1L，堪稱高能低耗的典范。

智能化方面，為了讓更多人擺脫出行的負(fù)擔(dān)，全新探歌PA搭載IQ. 科技眾多先鋒配置，從駕駛輔助、自動泊車、智慧互聯(lián)、燈光科技等維度，全面提升用戶的汽車生活體驗(yàn)。

船大掉頭難，一汽-大眾轉(zhuǎn)身的速度并不激進(jìn)，卻在一步一個(gè)腳印的穩(wěn)站穩(wěn)打中逐漸展現(xiàn)出了大象轉(zhuǎn)身的威力。6月，一汽-大眾ID.4 CROZZ銷量達(dá)到3792輛，上半年累計(jì)銷量達(dá)到了13,801輛，成合資電動SUV銷量冠軍。ID.6 CROZZ，6月銷量達(dá)到了1429輛，環(huán)比增速達(dá)4.7%，累計(jì)銷量達(dá)到了6247輛。

此外，ID.7 VIZZION完成全球首秀，并在上海車展期間迎來亮相，預(yù)計(jì)下半年正式發(fā)布。作為大眾全球首款純電旗艦轎車，也是一汽-大眾ID.家族最新旗艦車型，ID.7 VIZZION延續(xù)了ID.家族的卓越性能和可靠品質(zhì)，更在造型設(shè)計(jì)、智能體驗(yàn)、全維安全等方面實(shí)現(xiàn)了全面進(jìn)化。

行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)燃機(jī)和電機(jī)將長期處于共存共生的階段。一汽-大眾在燃油車領(lǐng)域不斷突破，持續(xù)迭代，在電動車領(lǐng)域積極探索，加速轉(zhuǎn)型，兩條腿走路走路，步履愈加堅(jiān)定。

高端占比達(dá)9.9%，一汽-大眾持續(xù)向上

當(dāng)唯一不變的只有變化本身，那么只有不斷奔跑，才能夠留在原地。

中國汽車市場已經(jīng)越過了高速增長的階段，當(dāng)存量競爭遇到行業(yè)百年變革，汽車市場瞬息萬變，要想緊跟時(shí)代的步伐，唯有不停地奔跑。在持續(xù)引領(lǐng)中國汽車市場30年后，一汽-大眾開始了向上之路。

當(dāng)下，傳統(tǒng)燃油車高端化，新能源車全面化已成大勢所趨。從半年銷量看，一汽-大眾初戰(zhàn)告捷，高端車型份額占比9.9%，B級三廂車、B級SUV等高端車型銷量占比達(dá)到42.8%，同比提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

轎車市場，B級標(biāo)桿制定者邁騰6月銷量達(dá)到16312輛，環(huán)比增速達(dá)16.7%，細(xì)分市場銷量前三甲；今年上半年，邁騰累計(jì)銷量達(dá)到73850輛，同比增速達(dá)3.7%。

SUV市場，B級主流高端SUV攬境6月銷量達(dá)到3166輛，同比增速高達(dá)35.2%，環(huán)比增速24.3%；上半年累計(jì)銷量達(dá)到16343輛，同比增速達(dá)40.6%。硬核大五座攬巡6月銷量達(dá)到2849輛，環(huán)比增速高達(dá)49%，成為該細(xì)分市場增長最快的車型之一；半年累計(jì)銷量達(dá)到了11401輛。第二季度，雙攬競爭位勢已躍升至細(xì)分市場第二。

至此，一汽-大眾全體系高端化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。2023年，還有四個(gè)月就要結(jié)束，一汽-大眾也再次開始了沖刺。

進(jìn)入8月，一汽-大眾與《樂隊(duì)的夏天》展開深度合作，攬巡將在這個(gè)頂尖音樂綜藝IP中頻繁出鏡，與各大樂隊(duì)建立緊密的聯(lián)動，進(jìn)一步提升熱度和影響力。下半年，攬境還會出現(xiàn)在CCTV-1黃金時(shí)段的紀(jì)錄片《風(fēng)物》里，從文化營銷的層面游歷中華大地，探尋最具代表性的風(fēng)物故事，感受不同環(huán)境下的攬境風(fēng)采。

值得一提的是，面對復(fù)雜的市場形勢，一汽-大眾也沒有一個(gè)人在戰(zhàn)斗，始終將支持經(jīng)銷商伙伴作為工作的第一考量，不論是市場營銷的聯(lián)動、政策的靈活應(yīng)變還是在終端運(yùn)營支持上，始終和經(jīng)銷商伙伴攜手共迎挑戰(zhàn)。

今年上半年，一汽-大眾開展7次投資人和總經(jīng)理溝通，管理團(tuán)隊(duì)的走訪覆蓋了超過50%的經(jīng)銷商，深入一線傾聽一線，及時(shí)調(diào)整快速施策。與此同時(shí)開展2場專項(xiàng)直播，解答和回應(yīng)終端的疑問與訴求，每月初也都通過直播方式向全網(wǎng)快速傳遞策略導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)廠商一體，共商共謀。

在中國汽車市場從無到有，從大到強(qiáng)的過程中，合資車企發(fā)揮了巨大的作用，當(dāng)車市的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，中國品牌、造車新勢力等快速崛起，合資車企面臨的市場競爭環(huán)境日趨激烈，一汽-大眾也逐漸走出自己的舒適圈，去拓展新的世界。

計(jì)劃中，下半年一汽-大眾要在“油電共存，油電共進(jìn)”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，極限挖潛、極致創(chuàng)新，力爭在艱難的環(huán)境中突破重圍。勇敢的面對變化，積極的做出調(diào)整，一汽-大眾在為自身謀求更多可能性的同時(shí)，也為合資車企的轉(zhuǎn)型以及發(fā)展做出了積極的嘗試。

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