中國互聯(lián)網(wǎng)掘金東南亞:國內(nèi)“卷法”行不通了
發(fā)布時(shí)間:2023-08-09 19:51:53 文章來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
中國人來了,新加坡、雅加達(dá)的房租都在漲。這一兩年,在新加坡IT行業(yè)工

中國人來了,新加坡、雅加達(dá)的房租都在漲。


(資料圖片)

這一兩年,在新加坡IT行業(yè)工作多年的中國人肖敏霞發(fā)現(xiàn),新加坡白領(lǐng)最常吃的雜菜飯,價(jià)格已經(jīng)從原來的4元(新幣)漲到了8元。CBD變得擁擠起來,附近的小販中心在午餐時(shí)間往往人滿為患。同行打趣道:在國內(nèi)約不到的商界大佬,今年在新加坡或許有機(jī)會(huì)碰上。

“過去大家可能是一種你看我、我看你,霧里看花的感覺。今年春節(jié)后,大家整個(gè)都動(dòng)起來了,國際化的交流多起來,市場明顯開始加速了?!鄙习肽?,騰訊公司副總裁、騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群COO邱躍鵬已經(jīng)把包括新加坡在內(nèi)的亞太國家跑了一圈?!敖衲昕隙〞?huì)把更多時(shí)間拿出來跑?!?/p>

中企出海東南亞,投資熱在今年集中爆發(fā),這從人才招聘中也能窺見一隅。今年以來,印尼在線招聘平臺(tái)KUPU的CEO周海波就見了幾百位要在印尼創(chuàng)業(yè)招人的中國老板,而他本人也是看中印尼機(jī)會(huì)的中國連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

東南亞低滲透的數(shù)字經(jīng)濟(jì),是大部分中國資本瞄準(zhǔn)的“靶”。

一百多年前,華人勞工被迫“下南洋”討生活。而在后疫情時(shí)代,涌入東南亞的中國資本和企業(yè)家重新詮釋了數(shù)字時(shí)代的“下南洋”——當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20余年的迭代創(chuàng)新與成熟后,社交娛樂、電商、SaaS、云服務(wù)、移動(dòng)出行、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的大廠小廠們幾近“貼身肉搏”。和在國內(nèi)面臨的殘酷競爭相比,把成功模式復(fù)制到發(fā)展階段更早期的東南亞,不失為逃離“內(nèi)卷”的好選擇。

一邊是在中國互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)千錘百煉的自信,一邊是面向陌生海外市場的躊躇。他們的出海故事,是如何展開的?

“這個(gè)星球上最大的隱形體”

7月的印尼首都雅加達(dá),赤道火辣的陽光填滿了城市每個(gè)縫隙。

去年11月,印尼順利舉辦G20峰會(huì),東道主展示了人口和經(jīng)濟(jì)大國的友好形象,和國家發(fā)展的昂揚(yáng)朝氣。在雅加達(dá)CBD蘇迪曼大街,摩天大樓鱗次櫛比,道路中間的BRT車站干凈敞亮,無不體現(xiàn)出這個(gè)東南亞都市的現(xiàn)代與繁華。

雅加達(dá)也有草根、粗糲的一面。北邊的貧民區(qū)與南邊CBD最大的商場,距離不過10公里。這里有隨意搭建的木屋,破敗的爛尾樓,還有上身赤裸、沿路攔車的乞討者。深夜11點(diǎn),蔬菜戶們席地而坐,占道擺攤,順著馬路縱貫幾百米,仰頭對(duì)行經(jīng)的商務(wù)大巴投以好奇的目光,與車內(nèi)乘客互為彼此的景觀。從酒店高處俯望下來,滿眼低矮瓦屋,唯幾棟高樓大廈零星散落。

從酒店俯瞰雅加達(dá)

雅加達(dá)CBD

雅加達(dá)無疑是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、富有與貧窮兼具的城市。這種二元對(duì)立,在經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)是貧富鴻溝,而在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上,也表現(xiàn)為中間地帶的長期缺失。

“印尼基本是沒有中型企業(yè)的”,在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí),周海波說道,“印尼有8000家頭部企業(yè),有6400萬家微型企業(yè)。微型企業(yè)是指雇傭3個(gè)人及以下的,基本上是家庭企業(yè),以路邊小店為主體,已經(jīng)覆蓋了超過1億的人口。”KUPU此前數(shù)據(jù)顯示,微型企業(yè)吸納了印尼勞動(dòng)力總數(shù)的九成以上。

沒有中間的企業(yè),就沒有中間的人才?!叭瞬攀菑墓ぷ鳟?dāng)中培養(yǎng)出來的,6400萬家微型企業(yè)供給不了人才,8000家頭部(企業(yè))的人才也不愿意離開?!敝芎2ǜ锌?,在印尼招聘中間層的骨干十分困難,“哪怕你要找一個(gè)管3人團(tuán)隊(duì)的小leader,甚至是自己能主動(dòng)思考業(yè)務(wù)、創(chuàng)造性執(zhí)行的人都非常困難?!?/p>

隨著新經(jīng)濟(jì)進(jìn)入印尼,格局正在被打破。疫情陰霾散去,大量本地或外部的新興企業(yè)在印尼萌芽。周海波感受到,最火的行業(yè)是電商相關(guān)、新消費(fèi)和餐飲。這些企業(yè)很多都是初創(chuàng)公司,不具備雇主品牌的能力,但業(yè)務(wù)又并非傳統(tǒng)印尼公司的模式,因此對(duì)人才有一定要求?!澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)疫情之后,印尼出現(xiàn)了大大小小的獵頭公司?!?/p>

在出海圈,流傳著一句話——“得印尼者得東南亞”。

曾有印尼商人戲稱,他的國家是“這個(gè)星球上最大的隱形體”,這折射出印尼在國際上與自身體量并不對(duì)等的存在感。事實(shí)是,印尼總?cè)丝诔^2.7億,排名全球第四,占東南亞人口的40%,也是G20成員國、東南亞最大經(jīng)濟(jì)體。隨著印尼在國際舞臺(tái)逐漸被看見,經(jīng)濟(jì)活力也隨著釋放,尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

雅加達(dá)市井一角

印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)今年上半年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2022年~2023年期間,印尼互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到78.19%。而這一數(shù)據(jù)在2016年僅為51.8%,成長快且空間大。該調(diào)查也顯示,印尼有63.74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花1-5小時(shí)上網(wǎng),花6-10小時(shí)的比例則為22.44%。在印尼,互聯(lián)網(wǎng)大有可為。

而放眼整個(gè)東南亞,新加坡、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞都是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的沃土。以電商為例,據(jù)eMarketer去年2月發(fā)布的數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)當(dāng)年東南亞電商將增長20.6%,為全球最高。報(bào)告還預(yù)測,到2023年,東南亞電商將突破千億美元大關(guān),遠(yuǎn)高于2019年的372.2億美元。

中國經(jīng)驗(yàn)的“降維打擊”

周海波是中國第一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,曾擔(dān)任大街網(wǎng)總裁、脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人、美圖高級(jí)產(chǎn)品副總裁。2021年底,在線招聘平臺(tái)KUPU正式在印尼推出。2022年6月,周海波加入KUPU團(tuán)隊(duì)。

中間型人才需求上漲,但傳統(tǒng)招聘模式分散且低效,如何讓供需端高效匹配?這是周海波瞄準(zhǔn)的印尼機(jī)會(huì)。他觀察到,印尼的線下招聘還大量地采用招聘會(huì),甚至是“walk-in interview(無預(yù)約面試)”,直接擺桌子招聘;而線上招聘一部分被社交媒體廣告分散掉,少數(shù)的在線招聘平臺(tái),比如Jobstreet仍以簡歷為中心,企業(yè)下載一份簡歷需要花費(fèi)人民幣45元,而中國大部分平臺(tái)最便宜只需要8元。

周海波直言不諱:KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在過去十年的中國在線招聘市場,Boss直聘曾引發(fā)“革命”,一改傳統(tǒng)的網(wǎng)頁招聘平臺(tái)以簡歷為中心、搜索為主等痛點(diǎn),運(yùn)用大數(shù)據(jù)和算法,提供基于信息流的推薦,實(shí)現(xiàn)招聘者和求職者的智能雙向匹配。KUPU試圖通過智能結(jié)構(gòu)化面試、AI異步視頻等新形式,加速印尼人力資源領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

KUPU印尼辦公室內(nèi)景

將中國已經(jīng)證明行之有效的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)帶出去,是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的縮影。

軟銀的創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)光機(jī)”理論,即把相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到尚未被開發(fā)的市場,如同時(shí)光穿梭般實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。東南亞正是“時(shí)光機(jī)”理論能夠大展拳腳的地方,這也被中國出海企業(yè)奉為圭臬。近年來,東南亞誕生了許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭,比如電商平臺(tái)Shopee、Lazada,它們身上都有中國同行的影子。

向國外客戶介紹中國經(jīng)驗(yàn),也是像騰訊這樣的中國大廠出海的一個(gè)重要功課。在與當(dāng)?shù)乜蛻羟⒄剷r(shí),騰訊云出海團(tuán)隊(duì)常常會(huì)說:“我們其實(shí)不只是來賣云的,我們也是來賣我們的經(jīng)驗(yàn)的?!彬v訊云國際高級(jí)副總裁楊寶樹提到:“一些本地企業(yè)確實(shí)在看我們在中國是怎么玩的,他們也學(xué)習(xí)得很快?!?/p>

邱躍鵬也表示:“我們會(huì)給客戶做很多信息的對(duì)齊,給他們介紹中國今天的業(yè)態(tài)變化和發(fā)展。我們看到的一個(gè)趨勢是,很多客戶愿意去嘗試一下中國模式是不是在當(dāng)?shù)匾部尚??!?/p>

而對(duì)于國際客戶來說,中國經(jīng)驗(yàn)帶來了確定性。騰訊云的新加坡客戶、流媒體服務(wù)商BeLive的CEO Ken提到:“一些國際云巨頭,他們沒有大型直播的use case(使用案例),但在中國已經(jīng)非常多了。使用中國廠商的云服務(wù),這給我們很大的安全感?!?/p>

“不得不承認(rèn),中國是一個(gè)競爭特別激烈的市場,但是這帶來的好處就是,企業(yè)對(duì)于自身能力的訓(xùn)練是很好的,因?yàn)槟隳芑钕聛砭筒蝗菀琢?。這個(gè)時(shí)候,無論是產(chǎn)品能力還是在成本等各方面都已經(jīng)具備了競爭力。”邱躍鵬說。

小象直播主要在馬來西亞提供華人直播平臺(tái),其產(chǎn)品與運(yùn)營總監(jiān)梁宇灝對(duì)“降維打擊”也感受頗深:“比如說一個(gè)主播開播,房間里面用戶的并發(fā)量就沒有中國國內(nèi)那么大。一個(gè)小時(shí)內(nèi)、同一個(gè)平臺(tái)的主播開播量也無法和國內(nèi)相比較,(二者)所面臨的技術(shù)層面的壓力不是一個(gè)量級(jí)的?!?/p>

“在東南亞,你既會(huì)覺得有一些未知挑戰(zhàn),但是更多的是有自信。相當(dāng)于你經(jīng)過高考之后去寫一個(gè)中學(xué)作文題的感覺,雖然你沒有辦法把答案抄過來,要從頭開始寫,但你會(huì)相信自己,難道連這道題還答不出來嗎?”周海波笑稱。

在東南亞,“卷”不是萬能的

閃剪智能CEO嚴(yán)華培今年年初去了兩次新加坡。一次是把資深I(lǐng)T從業(yè)者肖敏霞納入麾下,任命其為新加坡市場負(fù)責(zé)人;一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈,拜訪了一些印尼家族企業(yè)?;貒?,嚴(yán)華培下定決心,閃剪智能的東南亞B端生意要做起來了。

獅城新加坡

閃剪智能此前主要開發(fā)短視頻工具APP,產(chǎn)品曾多次沖上AppStore總榜第一,在全球擁有億級(jí)的用戶。去年7月,閃剪智能進(jìn)軍國內(nèi)B端市場。今年年初,閃剪智能推出數(shù)字人直播。

無心插柳。嚴(yán)華培意外地發(fā)現(xiàn),很多國內(nèi)跨境電商賣家通過數(shù)字人直播在東南亞賣貨,取得了不錯(cuò)的效果。

“我們是通過跨境賣家看到了在東南亞B端市場的機(jī)會(huì)。越是新興市場,越需要先進(jìn)工具幫它掙錢。我們走訪東南亞電商平臺(tái)時(shí),平臺(tái)方都表示非常需要數(shù)字人這些工具來幫助商家?!彼f道。

而當(dāng)邁向壁壘更高的出海B端業(yè)務(wù),產(chǎn)品的穩(wěn)定性顯得尤為重要。閃剪智能采用了國內(nèi)外多家云廠商的服務(wù),對(duì)國際和國內(nèi)云廠商的服務(wù)差異有著深刻體會(huì)?!皣H云廠商有自己的技術(shù)優(yōu)勢,工作習(xí)慣是提工單,偶爾會(huì)有一些技術(shù)專家來溝通、做支持。但是我們中國企業(yè)出海,那種工作方式對(duì)我們來說響應(yīng)會(huì)慢一點(diǎn)?!?/p>

在與國內(nèi)廠商的合作上,閃剪智能使用了騰訊云AI的能力,海外CDN也全量使用騰訊云。嚴(yán)華培說:“我們和騰訊云的微信群里有十幾個(gè)人,有架構(gòu)師,有商務(wù),有各端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。出了什么問題直接在群里吼一聲,他們馬上就回復(fù),誰不回復(fù)都會(huì)拉相應(yīng)的人趕緊回復(fù)。半夜出問題了,他們也會(huì)起來解決?!?/p>

周海波也提到,國際大廠是“按周響應(yīng)”,“隨便一個(gè)feedback(反饋)、解決一個(gè)問題都要等兩三周”,而中國大廠是“按小時(shí)”響應(yīng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海延續(xù)了在國內(nèi)“卷”的風(fēng)格。不僅“卷”在響應(yīng)速度,還“卷”在資源介紹。

作為初創(chuàng)企業(yè),BeLive早期的客戶拓展常常要使盡渾身解數(shù),有時(shí)需要通過LinkedIn領(lǐng)英私聊潛在客戶企業(yè)的CTO,但往往不會(huì)收到回復(fù)。如果通過合作伙伴介紹,可以直接見到CTO們,“吃個(gè)飯、拜訪他們,效率更高”。

Ken向記者提到,騰訊云作為BeLive音視頻解決方案供應(yīng)商,從2020年開始共為BeLive介紹了東南亞和日本共4家客戶。他說道:“騰訊會(huì)問他們的客戶‘有沒有興趣用直播視頻或短視頻,有的話可以和BeLive談一談’?!?/p>

在Ken看來,“network(生態(tài)網(wǎng)絡(luò))”是他選擇合作伙伴除了技術(shù)之外的重要考量因素。而對(duì)于國際廠商是否提供資源介紹,他說:“你問(他們要)的話,會(huì)給。”他還提到,甚至還需要合作金額達(dá)到一定規(guī)模,國際廠商才會(huì)幫忙牽線搭橋。

目前來看,中國互聯(lián)網(wǎng)出海東南亞,“卷”的是微觀層面的服務(wù)質(zhì)量。而從宏觀來看,受限于發(fā)展時(shí)間較短,份額較低,中國企業(yè)在東南亞的互聯(lián)網(wǎng)市場還沒有資格“卷”起來。

邱躍鵬就提到,國內(nèi)云廠商在東南亞等國際市場打價(jià)格戰(zhàn)是無效的。“這個(gè)策略在海外打,有可能像錘子打在棉花上一樣。所以我們在海外不會(huì)選擇這樣的方向。”

他認(rèn)為:“國際化的競爭可能不是這么一個(gè)‘卷’的打法,國際客戶自主化能力強(qiáng),所以不像國內(nèi)的保姆式服務(wù),服務(wù)成本沒有那么高。客戶會(huì)更看重你本身的產(chǎn)品和技術(shù),也比較看重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、提供API的能力,而價(jià)格不是最重要的?!?/p>

周海波也認(rèn)為,東南亞的互聯(lián)網(wǎng)還沒到“卷起來”的程度?!按笠?guī)模的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來還是剛剛發(fā)生的事情,中國企業(yè)基本的服務(wù)水準(zhǔn)是有的,但是產(chǎn)品和技術(shù)上真正的本地化才是下一個(gè)階段真正的競爭,要當(dāng)企業(yè)體量夠大的時(shí)候,這件事情才值得做。”

互聯(lián)網(wǎng)出海的本地化難題

從新加坡到印尼,從秩序井然的花園城市,到夾雜著混亂與文明的發(fā)展中國家,無不體現(xiàn)出東南亞的參差。在這個(gè)坐落著十一個(gè)國家、語言繁多、文化多元、發(fā)展程度不一、基礎(chǔ)設(shè)施差距大、規(guī)則不透明的亞洲一角,入局者難以完全偏信“時(shí)光機(jī)”理論。所謂的降維打擊也并不輕松,簡單復(fù)制移植更是頻頻碰壁。

本地化難題已有前車之鑒。Lazada被阿里巴巴收購控股后,曾因?yàn)槠髽I(yè)文化指導(dǎo)思路突變,引發(fā)一批原生高管的離職。TikTok曾經(jīng)的出海成績令世界矚目,也因與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的協(xié)調(diào)溝通和國際環(huán)境等問題,面臨日益嚴(yán)峻的本土化挑戰(zhàn)。今年2月,京東印度尼西亞官網(wǎng)(JD.ID)停止接受用戶的訂單,并于3月31日停止所有服務(wù),有評(píng)論稱其本地化進(jìn)程不徹底、喪失物流優(yōu)勢、管理決策不力等原因是主要?jiǎng)右颉?/p>

在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海東南亞面臨的本地化難題,就包括數(shù)字化基建差、教育成本高、用人文化沖突、互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣差等問題。

例如,梁宇灝就提到,在小象直播的主陣地馬來西亞,5G信號(hào)是基本搜索不到的,4G也遠(yuǎn)不如國內(nèi)?!拔覀兗夹g(shù)側(cè)也會(huì)持續(xù)收到一些本地用戶對(duì)保障網(wǎng)速有關(guān)的需求,可見(數(shù)字基建)相比國內(nèi)來說確實(shí)還處于一個(gè)待完善的狀態(tài)?!?/p>

再如,周海波在自己用人,以及幫助企業(yè)招聘的過程中都發(fā)現(xiàn),印尼人不喜歡加班,除非讓他們認(rèn)為這個(gè)任務(wù)“make sense”(有意義)。在他看來,印尼人更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的工作態(tài)度?!拔覀冏稣衅刚{(diào)研的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)印尼人找工作第一個(gè)關(guān)注的不是收入,而是工作環(huán)境,他們認(rèn)為去一個(gè)公司開心最重要,大家先要成為家人,才可以一起做事情?!彼€發(fā)現(xiàn),在市場開拓時(shí),很多當(dāng)?shù)乜蛻舨⒉欢芏鄶?shù)字化的概念,需要換種表達(dá)方式與客戶溝通,增加了教育成本。

又如,在工具類應(yīng)用出海時(shí),廠商往往傾向讓用戶在APP端直接付費(fèi),以形成服務(wù)到支付的閉環(huán),但在不少東南亞國家,在線支付能力的缺失,讓這個(gè)模式失效了。嚴(yán)華培提到,前段時(shí)間閃剪智能有款產(chǎn)品做到菲律賓的總榜第一,但是付費(fèi)情況并不好,收入不理想。

他提到,東南亞很多地方“連銀行卡都沒有,更別說線上支付了。很多電商也是以COD這種貨到付款的形式來解決的。這與中國的數(shù)字化程度差距是非常懸殊的?!?/p>

“絕對(duì)不是簡單地復(fù)制就能成功?!敝芎2ǜ锌?。他的目標(biāo),是用一個(gè)真正本地化的產(chǎn)品,在印尼陪跑一批SME(中小型企業(yè))。他說,理想的本地化,應(yīng)該是自己160人的團(tuán)隊(duì)中,中國員工能降到5人以下。而目前,這一數(shù)字超過70人。

文中插圖來源:每經(jīng)記者 王帆 攝

封面圖片來源:視覺中國-VCG41591386663

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