“地產(chǎn)老炮兒消失了5年,只為做一杯好牛奶”?
近日,立志只做好牛奶的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要進(jìn)軍嬰兒配方奶粉和牛肉賽道了。只是,這兩個(gè)賽道都是紅海中的紅海,尤其嬰配粉,市場(chǎng)上真正做好的品牌寥寥。認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)切入這兩個(gè)賽道,被指機(jī)會(huì)渺茫。
鳳凰網(wǎng)美食發(fā)現(xiàn),以常溫牛奶起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未像其剛開始講得那樣專注牛奶,而是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到常溫酸奶、成人奶粉、奶酪等多領(lǐng)域。但并沒有資源和優(yōu)勢(shì)的它,在各個(gè)領(lǐng)域都沒有砸出聲響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,屢敗屢戰(zhàn)的它真實(shí)目的或只是講述美好的資本故事。
實(shí)際上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛從發(fā)家開始就離不開故事,也確實(shí)曾憑借“認(rèn)養(yǎng)”的故事圈了一波粉。只是,其產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)難比同行,認(rèn)養(yǎng)模式也廣受詬病。
未來隨著消費(fèi)和資本都回歸理性,手無核心競(jìng)爭(zhēng)力的它要靠什么“忽悠”更多消費(fèi)者?
嬰配粉和牛肉賽道機(jī)會(huì)渺茫
日前,有市場(chǎng)消息顯示,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛要進(jìn)軍牛肉和嬰配粉賽道。且在招聘網(wǎng)站可見認(rèn)養(yǎng)一頭牛放出的與牛肉、嬰配粉相關(guān)的招聘啟事。
例如,品牌營(yíng)銷端上,該公司招聘的肉業(yè)品牌市場(chǎng)經(jīng)理,提出有生鮮行業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。而其面向牛奶粉業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的招聘公告,稱需對(duì)公司牛奶粉業(yè)務(wù)的產(chǎn)品迭代做長(zhǎng)期規(guī)劃。
經(jīng)鳳凰網(wǎng)美食了解,目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已確認(rèn)消息屬實(shí),并表示擴(kuò)展業(yè)務(wù)是為了滿足消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的需求。還有內(nèi)部人士透露,認(rèn)養(yǎng)一頭牛不久前成立了肉牛事業(yè)部,已初步從牛奶事業(yè)部抽調(diào)部分員工。
成立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛靠常溫奶起家,創(chuàng)始人徐曉波在此前是一位地產(chǎn)商人。
在徐曉波的描述中,人到中年變換商業(yè)賽道的原因是:在2012年,作為新晉奶爸的他在香港給兒子買了8罐奶粉?;貋頃r(shí)卻被香港海關(guān)扣押,在里面待了四個(gè)小時(shí),最后寫了保證書才被釋放出來。此后,徐曉波開始思考“為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出一頭好牛,做不出中國(guó)人相信的牛奶給中國(guó)寶寶?”
彼時(shí)彼刻,這個(gè)囊括了“代購(gòu)焦慮、食品安全焦慮、子女撫養(yǎng)焦慮、民族情懷、國(guó)貨認(rèn)同”的故事,確實(shí)打動(dòng)了一些消費(fèi)者和資本。
此時(shí)此刻,認(rèn)養(yǎng)一頭牛涉足嬰配粉和牛肉業(yè)務(wù),前景又會(huì)如何呢?
對(duì)此,一位消費(fèi)品行業(yè)的投資人陸孜林(化名)對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛想在這兩個(gè)賽道占領(lǐng)一席之地幾乎沒可能。因?yàn)槿馀:湍膛:懿煌?,在我?guó),奶牛只是肉牛的補(bǔ)充,企業(yè)不是有牛就可以做牛肉業(yè)務(wù)的,后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性?!?/p>
“而嬰配粉業(yè)務(wù)的難度就更大了,單單配方注冊(cè)一項(xiàng)前后就要花費(fèi)差不多三年的時(shí)間,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,認(rèn)養(yǎng)一頭牛毫無優(yōu)勢(shì),想分一杯羹幾乎不可能?!标懽瘟痔寡?。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉更是對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)展牛肉和嬰配粉業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)渺茫。因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都不是該公司的強(qiáng)項(xiàng),其既沒有銷售資源,也沒有渠道和物流資源,甚至連生產(chǎn)工廠都沒有,基礎(chǔ)太薄弱。”
“而從市場(chǎng)層面看,這兩個(gè)領(lǐng)域都處于大魚吃小魚,龍頭逐步壟斷市場(chǎng)的發(fā)展階段。例如嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入門檻很高,通過注冊(cè)的1300多個(gè)品牌真正做得好的寥寥。而目前行業(yè)又處于奶粉新國(guó)標(biāo)落地和二次配方注冊(cè)的過渡期,明年之后新國(guó)標(biāo)將全面實(shí)施,可以說今年將迎來嬰配粉市場(chǎng)的大變革,認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)入局難度更大。”王丁棉坦言。
一位奶業(yè)內(nèi)部人士對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露,認(rèn)養(yǎng)一頭牛購(gòu)買了貝因美的一條生產(chǎn)線,未來應(yīng)該用其生產(chǎn)嬰配粉。不過,在他看來,該公司只購(gòu)買了一條生產(chǎn)線,和貝因美其他品牌經(jīng)銷商的區(qū)別不大。
醉翁之意或在資本
鳳凰網(wǎng)美食觀察發(fā)現(xiàn),實(shí)際上,發(fā)展的6年時(shí)間里,認(rèn)養(yǎng)一頭牛早就被棄了其最初“只為做一杯好牛奶”的初衷,而是將觸角延伸到多個(gè)領(lǐng)域,包括常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪等。
只是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在各個(gè)領(lǐng)域都沒有激起多大聲響。一位奶粉行業(yè)的渠道商對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成人奶粉和兒童奶粉做得都很一般,市場(chǎng)份額很小。而從渠道鋪貨來看,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童奶粉或還可以看到部分招商,而其他產(chǎn)品在線下幾乎都看不到。
王丁棉對(duì)鳳凰網(wǎng)美食坦言:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫酸奶做得尤其不好。我國(guó)整個(gè)常溫酸奶市場(chǎng)容量約1000億元,該公司本打算把常溫酸奶作為重點(diǎn)品類進(jìn)行突破,然后包括龍頭的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已經(jīng)占去了市場(chǎng)80%-90%的份額,認(rèn)養(yǎng)一頭牛最終沒能成功。”
在王丁棉看來,認(rèn)養(yǎng)一頭牛這些年涉足的眾多品類沒有一個(gè)成為公司的主打產(chǎn)品,還有一些品類,已經(jīng)慢慢自然淘汰掉了。而正是因?yàn)槠湓诿總€(gè)業(yè)務(wù)上都沒有優(yōu)勢(shì),所以只能不斷擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)。鳳凰網(wǎng)美食了解到,認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前還推出過牛初乳粉和保健食品,但目前已難尋蹤跡。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒也對(duì)鳳凰網(wǎng)美食談道:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇的這些品類都是很常規(guī)的業(yè)務(wù),產(chǎn)品沒有差異化,公司在經(jīng)營(yíng)等方面也沒什么創(chuàng)新點(diǎn)。”在他看來,認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是靠認(rèn)養(yǎng)的概念吸引了一波消費(fèi)者,然后不斷擴(kuò)充新品類吸引原有消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
陸孜林更是直言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品布局本身就有問題,其在低溫奶被熱捧的背景下打造常溫高端產(chǎn)品很難長(zhǎng)久,且其多產(chǎn)品之間也無連貫互補(bǔ)性,奶酪和酸奶的供應(yīng)鏈完全不同??梢?,其設(shè)計(jì)之初就缺乏統(tǒng)一布局規(guī)劃,沒有形成完備的產(chǎn)品矩陣。
值得注意的是,在一眾業(yè)內(nèi)人士看來,認(rèn)養(yǎng)一頭牛業(yè)務(wù)擴(kuò)張不順,但屢敗屢戰(zhàn)醉翁之意或在于融資。
王丁棉坦言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張多個(gè)業(yè)務(wù)條線或是為上市做準(zhǔn)備,其目前和中信簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議,今年4月到期,認(rèn)養(yǎng)一頭牛多業(yè)務(wù)布局只為了讓業(yè)績(jī)數(shù)字更漂亮。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)此表示認(rèn)同。他談到:“認(rèn)養(yǎng)一頭牛本就是一家‘不務(wù)正業(yè)’的公司,只是想找個(gè)平臺(tái),通過講故事將其做大后進(jìn)行融資,后不斷擴(kuò)充新品類來講新的故事從而進(jìn)一步吸引投資。而從產(chǎn)業(yè)層面來看,做成人奶粉、奶酪、嬰配粉等,認(rèn)養(yǎng)一頭牛都是在給自己‘挖坑’?!?/p>
據(jù)鳳凰網(wǎng)美食了解,去年10月,中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露公告顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo),輔導(dǎo)時(shí)間為2021年9月至2022年4月。此外,截至目前,認(rèn)養(yǎng)一頭牛已獲得了四輪融資。
奶源、產(chǎn)品備受質(zhì)疑 認(rèn)養(yǎng)一頭牛前景堪憂
值得注意的是,在認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷向資本市場(chǎng)輸送一個(gè)個(gè)故事的同時(shí),其認(rèn)養(yǎng)模式、奶源、產(chǎn)品等方面已經(jīng)備受質(zhì)疑。
在認(rèn)養(yǎng)模式方面,眾多奶業(yè)人士透露,奶牛擠出的奶會(huì)被統(tǒng)一裝罐運(yùn)輸,無法實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)者喝到特定奶牛擠的奶,可見認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出的認(rèn)養(yǎng)概念只是噱頭,難以真正落地。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員李莉莉?qū)P凰網(wǎng)美食表示:“該公司的認(rèn)養(yǎng)模式恐怕難以持續(xù),先期可以這樣獲得資金,但如果認(rèn)養(yǎng)者得不到后續(xù)的反饋與效果,恐怕會(huì)失去信任,形成負(fù)面影響?!?/p>
牧同科技2020年報(bào)
在奶源方面,2021年3月,山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛是其第一大客戶,銷售金額超過4500萬元,其全“自有奶源”的說法不攻自破。
此外,光明乳業(yè)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等,均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工廠。
更重要的是,走高價(jià)路線的認(rèn)養(yǎng)一頭?;虿]有同步推出高品質(zhì)產(chǎn)品。例如,就純牛奶的單位蛋白質(zhì)含量而言,伊利金典每100克可達(dá)到3.4g,三元極致可達(dá)到3.6g,而認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有3.3g。
再例如兒童奶粉產(chǎn)品,鳳凰網(wǎng)美食對(duì)比了飛鶴茁然、伊利金領(lǐng)冠和認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠三款兒童奶粉,定價(jià)分別為165元/罐,118元/罐和179元/罐,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兒童奶粉最貴。但從配料表來看三個(gè)產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物三大宏量營(yíng)養(yǎng)素含量相近,而飛鶴和伊利兒童奶粉中都添加了DHA、ARA、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),營(yíng)養(yǎng)素含量也更全。
這都為認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來發(fā)展埋下隱患,未來隨著消費(fèi)逐漸回歸理性,消費(fèi)者會(huì)慢慢認(rèn)識(shí)到其認(rèn)養(yǎng)模式的本質(zhì),并選擇品質(zhì)更高的產(chǎn)品,認(rèn)養(yǎng)一頭牛單憑講故事或很難持久俘獲消費(fèi)者。
宋亮坦言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛崛起就是靠的宣傳到位和網(wǎng)紅效應(yīng),在龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),單靠消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買就可以打造30億元體量的品牌,但其真實(shí)品牌認(rèn)知度并不高。更重要的是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這種發(fā)展模式無法持續(xù)。
“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng),小企業(yè)的出路在于產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新,做大企業(yè)不做的細(xì)分產(chǎn)品等。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷擴(kuò)充品類走的是和大企業(yè)趨同的路線,但在供應(yīng)鏈、渠道、品牌、投放等各方面,認(rèn)養(yǎng)一頭牛又無法和大企業(yè)真正競(jìng)爭(zhēng),其未來發(fā)展前景堪憂。”宋亮坦言。
更重要的是,隨著資本回歸冷靜,認(rèn)養(yǎng)一頭牛處境將愈發(fā)艱難。陸孜林透露,認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用代工模式,并依賴流量費(fèi)用高企的線上渠道,這都導(dǎo)致其成本很高。其前期的融資或已消耗得差不多了,而去年10月份以來,資本對(duì)新消費(fèi)品牌已經(jīng)趨于冷靜,本就核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來融資也面臨困難,其不斷擴(kuò)品類的模式將更難以維系。
憑借“認(rèn)養(yǎng)”的故事,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速崛起。之后其又向多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張,持續(xù)向資本市場(chǎng)講述美好的產(chǎn)品故事。然而,在產(chǎn)業(yè)層面,其涉足的多個(gè)領(lǐng)域都沒有太大回響,最新要布局的嬰配粉和牛肉業(yè)務(wù)更被指機(jī)會(huì)渺茫。未來,隨著資本和消費(fèi)都回歸理性,單靠講故事的認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能火多久?
來源:鳳凰網(wǎng)
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北京時(shí)間2022年4月16日0時(shí)44分,神舟十三號(hào)載人飛船與空間站天和核心艙成功分離,并于當(dāng)日10時(shí)許,在東風(fēng)著陸場(chǎng)成功著陸 北
一席難求露營(yíng)成文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)?露營(yíng)
你聽說過一篷難求嗎?近日,朋友圈等社交平臺(tái)出現(xiàn)露營(yíng)刷屏,由露營(yíng)衍生出的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)逐漸火爆。就在4月18日,以露營(yíng)帳篷為主營(yíng)業(yè)務(wù)的牧高笛股
剛哥:防歐文時(shí)好像場(chǎng)上只剩我們倆
凱爾特人球員斯瑪特當(dāng)選最佳防守球員。今天他接受了《波士頓環(huán)球報(bào)》的專訪,拆解了自己在系列賽G1戰(zhàn)勝籃網(wǎng)的比賽中的防守表現(xiàn)。談到歐文,斯
創(chuàng)聯(lián)科技完成數(shù)千萬 A+ 輪融資,梅
北京宏途創(chuàng)聯(lián)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱:創(chuàng)聯(lián)科技)宣布完成梅花創(chuàng)投投資的數(shù)千萬A+輪融資 需求側(cè),創(chuàng)聯(lián)聚集了各類工業(yè)企業(yè)、項(xiàng)目總包商、集成
冰箱銷量提升 小冷凍柜和立式冷凍柜
4月以來,國(guó)內(nèi)多地出現(xiàn)的疫情,刺激了老百姓對(duì)生活必需品的貯藏需求;而以往被視為大件家電的冰柜、冰箱,竟然也成為許多人囤貨的對(duì)象。4月1
良品計(jì)劃預(yù)計(jì)2022集團(tuán)營(yíng)收將同比增長(zhǎng)
近日,無印良品母公司良品計(jì)劃公布截至2月28日的上半財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)收入僅增長(zhǎng)7 1%至2444 96億日元,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌19 4%至188 5
【我為群眾辦實(shí)事】天??h婦聯(lián)2022年
【我為群眾辦實(shí)事】天??h婦聯(lián)2022年勞務(wù)品牌美容師培訓(xùn)班開班,天??h,婦聯(lián),美容師,就業(yè)
南豐鎮(zhèn)紀(jì)委充分發(fā)揮紀(jì)委監(jiān)督“終端作
南豐鎮(zhèn)紀(jì)委充分發(fā)揮紀(jì)委監(jiān)督“終端作用”助推“三進(jìn)三問三查”走深走實(shí),鎮(zhèn)紀(jì)委,監(jiān)督,督查,三進(jìn),惠民生
豐樂鎮(zhèn)召開生態(tài)地災(zāi)搬遷工作座談推進(jìn)
豐樂鎮(zhèn)召開生態(tài)地災(zāi)搬遷工作座談推進(jìn)會(huì)議,搬遷,豐樂鎮(zhèn),民樂縣,民生
中國(guó)鐵塔一季度智聯(lián)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)人民
4月19日晚,中國(guó)鐵塔布2022年第一季度未經(jīng)審核的主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)人民幣226 33億元,同比增長(zhǎng)7 0%。
青島3例新冠肺炎康復(fù)者捐獻(xiàn)恢復(fù)期血
半島網(wǎng)4月20日訊(記者孫貼靜通訊員任霄恵)4月19日,青島市第9至11例新冠肺炎康復(fù)者恢復(fù)期血漿采集工作在萊西北利群愛心獻(xiàn)血屋順利完成,3人
【政務(wù)速遞】孫浩偉督查部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三
【政務(wù)速遞】孫浩偉督查部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)第三針新冠疫苗接種工作,孫浩偉,接種,第三針,新冠疫苗,督查
朋友圈十周年的第一反應(yīng)則是“商業(yè)化
2012年4月19日,微信4 0版本發(fā)布朋友圈功能,2022年4月19日,微信按時(shí)間順序展出了365個(gè)用戶分享的朋友圈故事,為朋友圈十周年慶生。十年間