21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 杜巧梅、何芳 保定、北京報(bào)道

5月25日，長城汽車一封舉報(bào)比亞迪部分車型涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的聲明，在將比亞迪推向輿論漩渦的同時(shí)，也讓長城汽車自身站上了風(fēng)口浪尖。

【資料圖】

盡管比亞迪在第一時(shí)間對長城的聲明進(jìn)行了回應(yīng)，但兩大民營汽車企業(yè)針對這一事件的“拉鋸”尚未結(jié)束。

這背后，是2023年汽車“價(jià)格戰(zhàn)”之下中國汽車市場，尤其是新能源汽車市場日益激烈的競爭。

今年年初，特斯拉吹響價(jià)格戰(zhàn)號角，國產(chǎn)車型全系降價(jià)，引燃了整個(gè)新能源汽車市場的“價(jià)格戰(zhàn)”；與此同時(shí)，新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車的進(jìn)退交鋒日趨激烈。隨著新能源汽車的高速增長以及新能源汽車滲透率的持續(xù)走高，今年1-4月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率已超過30%。

這背后，也體現(xiàn)了在行業(yè)的動(dòng)蕩期，兩位汽車民營企業(yè)家——比亞迪掌門人王傳福和長城掌門人魏建軍作出的不同選擇。一個(gè)細(xì)節(jié)是，今年，魏建軍果斷選擇放棄旗下高端純電品牌沙龍作為獨(dú)立品牌發(fā)展的計(jì)劃，而與歐拉合并。相反，王傳福和比亞迪在不斷推出高端純電品牌的路上越走越遠(yuǎn)，騰勢、仰望、F品牌……

當(dāng)然，魏建軍和王傳福也有共同點(diǎn)，就是深耕產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化，以及對產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢相近的判斷。

“行業(yè)現(xiàn)在是喜憂參半，喜的是我國汽車市場巨大，憂的是市場競爭異常激烈，這個(gè)時(shí)候行業(yè)不是大魚吃小魚，可能是快魚吃慢魚，在大變革期，企業(yè)要有創(chuàng)新的技術(shù)、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略和靈活決策，三者缺一不可，只有這樣才有可能生存下去?！苯衲?月1日，王傳福在電動(dòng)車百人會(huì)上表示。

面對整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，長城汽車董事長魏建軍在今年3月10日長城新能源干貨大會(huì)前，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在的競爭，不是你少一點(diǎn)、我多一點(diǎn)的競爭，而是‘洗牌式’的競爭。汽車價(jià)格戰(zhàn)，誰也沒拿出更高尚的做法，價(jià)格戰(zhàn)一旦打起來，就會(huì)出現(xiàn)為了降低成本犧牲質(zhì)量的事情。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要做有底線的經(jīng)營，否則走不遠(yuǎn)?！?/p>

此刻，魏建軍和長城汽車，正站在向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。長城汽車2023年銷量目標(biāo)為160萬輛，其中新能源汽車銷量占比40%，即60萬輛左右。不過，今年1-4月，長城汽車新能源汽車?yán)塾?jì)銷售僅為4.27萬輛。

“哈弗梟龍系列將開啟哈弗新能源真正意義上的反攻元年，成為科技平權(quán)和技術(shù)普惠的典型代表?！?月15日，長城汽車總裁穆峰在哈弗品牌新能源之夜暨哈弗梟龍系列上市發(fā)布會(huì)上表示。

當(dāng)晚，長城汽車最大的整車板塊哈弗正式發(fā)布全新新能源戰(zhàn)略并推出旗下全新新能源產(chǎn)品——哈弗梟龍MAX、哈弗梟龍兩款重磅車型，打響了哈弗轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源賽道的“關(guān)鍵一槍”。

而就在前一天，在保定似火的驕陽中，2023長城汽車智慧工廠馬拉松鳴槍開賽。與往年一樣，年近60歲的魏建軍再度帶領(lǐng)長城汽車高管團(tuán)隊(duì)，與來自全世界的5000多名馬拉松愛好者，一同穿越長城保定智慧工廠的三大車間和長城汽車試驗(yàn)場的高速環(huán)道。

對于魏建軍而言，這8公里的“馬拉松”意義非常不同。以工廠為賽道，他希望傳遞的不僅僅是長城汽車的制造實(shí)力，更是長城汽車新能源反攻的號角。

的確，造車就是一場馬拉松。尤其是在新能源汽車的長跑中，經(jīng)歷了國家數(shù)十年的政策支持后，也正式迎來了真正比拼實(shí)力和速度的階段。

成敗在此一舉

以哈弗梟龍、梟龍MAX的上市為標(biāo)志，過去在新能源這場“馬拉松”比賽中一直積蓄力量的長城汽車，正在改變跟隨狀態(tài)，加速駛向決賽圈。

“哈弗新能源轉(zhuǎn)型能否成功，直接關(guān)系著長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略能否順利推進(jìn)。”5月15日，長城汽車首席增長官李瑞峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“這次轉(zhuǎn)型成功與否，取決于規(guī)模銷量，哈弗是長城汽車的銷量基盤，哈弗新能源能否成功轉(zhuǎn)型也意味著長城的新能源轉(zhuǎn)型是否順利?！?/p>

不過，站在中國汽車行業(yè)大洗牌的關(guān)鍵時(shí)期，哈弗的新能源轉(zhuǎn)型能否成功？又怎樣平衡旗下的哈弗、魏牌之間的內(nèi)耗？內(nèi)部組織架構(gòu)大變革之后，旗下各個(gè)品牌又該如何協(xié)同？新能源汽車時(shí)代，“風(fēng)口浪尖”上的長城汽車，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

2022年，高速增長的中國新能源汽車市場大浪淘沙，率先宣布停產(chǎn)燃油車的比亞迪扶搖直上，一躍成為年度銷量冠軍；乘著新能源東風(fēng)的吉利，高端新能源品牌極氪也交出了不錯(cuò)的成績單。

光環(huán)之下，同為民營自主品牌的長城汽車無論是在新能源轉(zhuǎn)型還是整體銷量上，都略顯失意。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量106.75萬輛，雖然連續(xù)7年銷量超百萬輛，但與2021年全年128.1萬輛的銷量相比，長城汽車銷量大幅下滑16.6%。除了坦克品牌與海外市場銷量同比正增長之外，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌。

尤其是在長城汽車整體銷量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累計(jì)銷量61.66萬輛，較2021年77萬輛的銷量減少超過15萬輛，同比下滑20%。哈弗品牌中王炸產(chǎn)品哈弗H6也被比亞迪宋PLUS DM-i超越，失去了中國SUV市場銷冠的寶座，

新能源品牌中，純電品牌歐拉品牌2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年全年13.5萬輛的銷量下滑近23%；作為長城汽車新能源和高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，2022年銷量也不樂觀，全年銷量不足4萬輛。新能源汽車銷量在總銷量中的占比僅為11%。對比國內(nèi)其他自主車企比亞迪和吉利汽車，長城汽車轉(zhuǎn)型步伐相對緩慢。

進(jìn)入今年一季度，長城汽車銷售新車約22萬輛，同比下降22.41%，環(huán)比下降17.1%；新能源汽車銷量2.78萬輛，在總銷量中的占比僅為12.6%。

失去了新能源汽車和哈弗品牌的銷量支撐，長城汽車一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.74億元，同比下降89.34%；扣除非經(jīng)常性損益后，今年一季度，長城汽車歸屬于上市公司股東的凈虧損達(dá)2.17億元。

在競爭日益白熱化的新能源賽道上，此刻的長城，必須奮起直追。

“經(jīng)過一年時(shí)間（試錯(cuò)），哈弗品牌對新能源市場的理解變得更為深刻。”李瑞峰告訴記者，經(jīng)過過去一年的“深蹲”后，長城汽車重新梳理了旗下各大品牌并確立了新能源轉(zhuǎn)型的方向。

據(jù)了解，在去年8月發(fā)布哈弗品牌的新能源戰(zhàn)略后，先后推出了H6 PHEV、二代大狗新能源等車型，并希望借助哈弗H6在燃油車領(lǐng)域的勢能，讓PHEV版本能夠脫穎而出。但對于用戶而言，傳統(tǒng)燃油車和新能源車有著清晰界限，哈弗H6 DHT-PHEV的市場效果并不理想。

在長城內(nèi)部看來，市場反響不佳的原因首先是消費(fèi)者對于哈弗品牌認(rèn)知還停留在燃油車時(shí)代，對DHT混動(dòng)技術(shù)沒有感知；其次，在產(chǎn)品定位和定價(jià)方面，哈弗插混車型突破17萬元的售價(jià)讓消費(fèi)者望而卻步。

“新能源用戶和燃油車用戶的屬性是不一樣的，所以在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)有更加清晰、更加明確的進(jìn)階和深化?！崩钊鸱灞硎?，“我們會(huì)投入大量資源打造哈弗梟龍系列，用新序列、新渠道、新造型、新技術(shù)、新產(chǎn)品的五‘新’舉措全面賦能，讓哈弗梟龍成為新能源SUV領(lǐng)域的明星大單品?！?/p>

一鍵拉滿

在技術(shù)上，魏建軍親自帶隊(duì)集合該公司最優(yōu)資源和最強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出全新智能四驅(qū)電混Hi4技術(shù)和全新哈弗新能源系統(tǒng)，決心在今年的新能源汽車市場發(fā)起反攻。

而作為首款搭載Hi4技術(shù)的哈弗梟龍MAX，將是長城汽車征戰(zhàn)新能源SUV市場的頭把利器，它的地位在長城內(nèi)部等同于哈弗H6。

除了哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX外，2023年，哈弗還將推出6款新車+4款改款車型，其中80%為新能源車型。

值得注意的是，在面對新能源下半場的競爭，哈弗在配置上“一鍵拉滿”，全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4、全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智駕等核心技術(shù)率先在哈弗梟龍系列實(shí)現(xiàn)搭載，對市場發(fā)起猛烈攻擊。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月比亞迪宋銷量為3.3萬輛，在當(dāng)月SUV銷量排名中位列榜首；而昔日王者哈弗H6當(dāng)月銷量僅為1.57萬輛，排名第6。

為了重新奪回市場，在價(jià)格上，哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX價(jià)格區(qū)間在13.98萬元-17.98萬元，定價(jià)直指比亞迪宋Pro DM-i。

“哈弗梟龍、哈弗梟龍MAX兩款產(chǎn)品不僅是哈弗新能源的明星大單品，也承載著哈弗新能源轉(zhuǎn)型的重要使命。尤其是哈弗梟龍MAX，它是我們首款采用Hi4電四驅(qū)技術(shù)的產(chǎn)品，是讓客戶能夠感知這種良好技術(shù)的重要載體?！崩钊鸱逭J(rèn)為，搭載Hi4混動(dòng)四驅(qū)系統(tǒng)的哈弗梟龍MAX“10年內(nèi)沒有對手”，后續(xù)還會(huì)在此基礎(chǔ)上不斷升級和迭代。

此外，在渠道上，為與傳統(tǒng)燃油車門店形成明顯區(qū)隔，哈弗建設(shè)獨(dú)立、專屬的哈弗新能源銷售網(wǎng)絡(luò)。截至5月初，已有150家全新、獨(dú)立的哈弗新能源渠道落成；至2023年底，哈弗新能源品牌渠道將實(shí)現(xiàn)覆蓋全國200+地市，800+家店面投入運(yùn)營。

“哈弗新能源是我們哈弗品牌的全新網(wǎng)絡(luò)，哈弗現(xiàn)在的渠道是燃油車+新能源，雙線并行，且彈藥充足?！痹诶钊鸱蹇磥?，汽車轉(zhuǎn)型新能源的馬拉松不過剛剛開始，今年起淘汰會(huì)更加激烈。

“想要跑到最后，要做好充分準(zhǔn)備。而長城汽車當(dāng)下要做的，就是趕在更難的前期完成起跳。”李瑞峰表示。

內(nèi)卷還是外卷？

經(jīng)歷了特斯拉降價(jià)引發(fā)的車市“價(jià)格戰(zhàn)”后，不少車企開啟了“定價(jià)權(quán)”的爭奪，“油電同價(jià)”“油電并行”的呼聲越來越高，車市內(nèi)卷加劇。

“上海車展前所釋放出來的一些信號，我們稱之為‘價(jià)格戰(zhàn)的下半場’。原來說新能源分上下兩場，上半場要講‘省’，下半場講智能，現(xiàn)在講智能不管用，‘省’加智能還要再加上一鍵拉滿，這就是價(jià)格戰(zhàn)的下半場。”

今年上海車展期間，哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“價(jià)格戰(zhàn)的下半場不是說定價(jià)后再降價(jià)，有回旋的余地，現(xiàn)在市場沒有回旋余地?！?/p>

尤其是在中國汽車產(chǎn)業(yè)全面向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，不少車企高管認(rèn)為，“今年燃油車市場真的守不住”。

而在新能源車型銷量增長遲緩、傳統(tǒng)燃油車銷量大幅下滑，新舊市場的切換中，長城汽車也迎來艱難轉(zhuǎn)型的一年。

從總量上來看，160萬輛的年銷量目標(biāo)，要求長城汽車2023年同比增幅達(dá)到50%；從企業(yè)轉(zhuǎn)型上來看，全面擁抱新能源的長城汽車需要快速推出產(chǎn)品并打開市場。

“長城向新能源轉(zhuǎn)型的速度并不慢，只是之前一直在進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。”李瑞峰認(rèn)為，新能源賽道不是百米沖刺，而是一場曠日持久的“馬拉松”，核心是研發(fā)實(shí)力的競爭，也是一場關(guān)于技術(shù)儲(chǔ)備的較量，只有掌握核心技術(shù)，才能跑完全程。

而李瑞峰所說的核心技術(shù)之一便是叫板比亞迪DM-i的全新Hi4技術(shù)。

據(jù)介紹，Hi4采用前后軸雙電機(jī)分布，前軸電機(jī)不僅能發(fā)電也能驅(qū)動(dòng)車輪，實(shí)現(xiàn)了串并聯(lián)四驅(qū)電混架構(gòu)，可滿足多場景出行需求；其次，Hi4實(shí)現(xiàn)iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)的新突破，可以有效抑制低附路面的打滑，提升操控穩(wěn)定性和駕駛安全性。

同時(shí)，配合搭載的熱效率41.5%的混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)、高效的電驅(qū)總成等一系列的高效硬件配置，以及智能能量管理系統(tǒng)與iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)等軟件技術(shù)的良好配合，搭載全新Hi4的哈弗梟龍MAX，其WLTC綜合油耗僅為1.78L/100km，WLTC饋電油耗低至5.5L/100km。

“現(xiàn)在國內(nèi)的新能源汽車市場這么卷，如何定價(jià)？我們認(rèn)為，一個(gè)驚爆的價(jià)格對消費(fèi)者來說是受益的，但產(chǎn)品品質(zhì)不能掉線。此外，在內(nèi)卷的市場中企業(yè)應(yīng)該找到領(lǐng)先優(yōu)勢，而哈弗梟龍用兩驅(qū)的價(jià)格帶給消費(fèi)者四驅(qū)的體驗(yàn)，并通過混動(dòng)技術(shù)讓消費(fèi)者全場景使用無憂，就是我們的領(lǐng)先優(yōu)勢?！崩钊鸱灞硎?，哈弗的目標(biāo)是在新能源時(shí)代繼續(xù)擔(dān)任SUV“普及者”。

除了面對整個(gè)新能源汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”，在過去幾年里品牌擴(kuò)張的長城，同樣面臨著品牌和產(chǎn)品的“內(nèi)耗”，尤其是哈弗和魏牌如何重新定位、魏牌與坦克如何相互賦能也是長城必須要解決的問題。

為此，2022年底，長城汽車對旗下（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌）六大品牌進(jìn)行整合。其中魏牌和坦克將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局；歐拉與沙龍將在組織管理體系上進(jìn)行全面整合。調(diào)整后，長城汽車形成了四個(gè)新的整車組織構(gòu)架，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

“一個(gè)公司內(nèi)部的一個(gè)獨(dú)立品牌或者相互品牌之間不要卷，一定有品牌自己清晰的定位。品牌之間下屬的產(chǎn)品的型譜也要有清晰的產(chǎn)品定位。”李瑞峰表示，“在哈弗新能源網(wǎng)絡(luò)里面，依舊區(qū)分了城市SUV和硬派SUV，不同車型在各自的價(jià)格區(qū)間里面有不同的使命，針對不同的客戶人群，不管是尺寸大小、用戶群體，都不會(huì)形成內(nèi)卷。”

在長城汽車全新的體系中，哈弗新能源主銷價(jià)格區(qū)間在20萬元以內(nèi)。而魏牌是長城汽車的高端品牌，產(chǎn)品價(jià)格位于二十五萬元以上的價(jià)格區(qū)間。魏牌搭載的技術(shù)代表長城汽車的技術(shù)引領(lǐng)，哈弗主打科技平權(quán)的概念。

在智能化方面，目前魏牌部分車型配備了激光雷達(dá)；哈弗則配備了WHUD，包括ADAS安全輔助駕駛系統(tǒng)，甚至有些車型也已經(jīng)用上了HWA智能駕駛，未來也會(huì)引入高速NOH或者NOH部分功能的開通。

“長城會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格有新的定位，在這個(gè)過程中，所有的產(chǎn)品都會(huì)有各自的細(xì)分的價(jià)格區(qū)間，發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。不同價(jià)格區(qū)間，布局不同的產(chǎn)品，并發(fā)揮最大價(jià)值?！崩钊鸱灞硎?，“2023年或者2024年，哈弗和魏都會(huì)普及Hi4技術(shù)，坦克500也將推出越野的四驅(qū)電動(dòng)平臺(tái)。”

此外，歐拉品牌主打純電動(dòng)車型，主攻純電轎車市場。而長城之前計(jì)劃推出的高端新能源品牌沙龍，后續(xù)將成為歐拉品牌的子系列，主銷產(chǎn)品在30萬元以上。

“通過價(jià)格帶和產(chǎn)品定位的區(qū)隔，長城旗下各品牌的新能源產(chǎn)品將‘抱團(tuán)’打‘內(nèi)卷之戰(zhàn)’，通過長城汽車整體產(chǎn)品的規(guī)模化效應(yīng)，降低技術(shù)研發(fā)成本，提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。”李瑞峰最后表示。

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