文|探客出行 廖鴻杰 編輯|蛋總

(資料圖片)

立春將至，萬(wàn)物復(fù)蘇。在春節(jié)期間涌現(xiàn)出的"報(bào)復(fù)性消費(fèi)"現(xiàn)象，給了各行各業(yè)重整旗鼓的信心，不少企業(yè)開(kāi)始緊鑼密鼓地招攬人才。

近日，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：東風(fēng)汽車(chē)）對(duì)外廣發(fā)"招賢令"，為旗下的"猛士汽車(chē)"更新了上百個(gè)需求崗位，從崗位類(lèi)型看，除了前期的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理，還有面向市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等崗位。

顯然，東風(fēng)汽車(chē)已經(jīng)為2023年的猛士新品牌及新車(chē)型的落地開(kāi)啟了籌備工作。

圖 / 東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)官網(wǎng)

這也是繼嵐圖汽車(chē)問(wèn)世之后，東風(fēng)汽車(chē)在加速新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型中打出的"第二張牌"。

嵐圖作為東風(fēng)汽車(chē)旗下的自主高端新能源品牌，不但被寄予了自主品牌的重任，還肩負(fù)著沖擊高端市場(chǎng)的使命，更是讓其扛起了轉(zhuǎn)型新能源的大旗。

然而，從2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，嵐圖似乎陷入了"高不成低不就"的尷尬。雖然在產(chǎn)品的布局和售價(jià)上有一些可圈可點(diǎn)的地方，但顯然還不足以扛起東風(fēng)（原二汽）的民族汽車(chē)工業(yè)夢(mèng)。

如今，猛士作為推動(dòng)?xùn)|風(fēng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型的"第二張王牌"，更是拿出了東風(fēng)的軍工"底牌"。猛士和嵐圖能否順利完成"子承父業(yè)"的更替，扛起風(fēng)雨飄搖中的東風(fēng)汽車(chē)？東風(fēng)汽車(chē)品牌究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

01 溪云初起日沉閣

2023年1月6日，在東風(fēng)汽車(chē)2023年工作會(huì)議上，管理層給出了一組數(shù)據(jù)：2022年，東風(fēng)旗下的自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)68.50萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.00%；新能源汽車(chē)銷(xiāo)量47.00萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6倍；汽車(chē)出口量達(dá)24.00萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.00%；嵐圖汽車(chē)平均成交價(jià)超38.00萬(wàn)元/臺(tái)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，自主品牌、新能源、出口以及產(chǎn)品售價(jià)均呈現(xiàn)出一片大好之勢(shì)。

不過(guò)，這只是東風(fēng)汽車(chē)單方面對(duì)外的宣傳口徑。在不否認(rèn)其自主品牌和新能源上的高速增長(zhǎng)時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，高增長(zhǎng)的背后是上年的銷(xiāo)售基數(shù)較小和行業(yè)發(fā)展較快所致。

同時(shí)，在這次工作會(huì)議上東風(fēng)汽車(chē)還提到，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向上，將由依賴(lài)合資轉(zhuǎn)向合資與自主并重；在產(chǎn)品的布局方向上，將由以燃油車(chē)為主轉(zhuǎn)向燃油與新能源并重。并將東風(fēng)汽車(chē)2023年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定在350萬(wàn)臺(tái)。

圖 / 東風(fēng)汽車(chē)官微

對(duì)自己有自信固然是值得稱(chēng)贊的，但過(guò)度的自信就是自傲，適度地自傲?xí)蝗艘暈橛械讱猓辉俚淖园林粫?huì)逐步透支消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和品牌的信任。

那么，東風(fēng)汽車(chē)當(dāng)前的現(xiàn)狀究竟如何？

「探客出行」從東風(fēng)汽車(chē)旗下子公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：東風(fēng)集團(tuán)）的2022年12月產(chǎn)銷(xiāo)公告發(fā)現(xiàn)：東風(fēng)集團(tuán)在12月實(shí)現(xiàn)汽車(chē)總銷(xiāo)售量約21.16萬(wàn)臺(tái)，同比減少17.93%；2022年實(shí)現(xiàn)累計(jì)汽車(chē)總銷(xiāo)售量約246.45萬(wàn)臺(tái)，同比減少11.19%。

圖 / 東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份官方公告

從汽車(chē)類(lèi)型細(xì)分來(lái)看，乘用車(chē)的年銷(xiāo)售量同比降幅較小，僅下降4.40%。商用車(chē)反倒成為銷(xiāo)量下滑的"重災(zāi)區(qū)"，全年同比下降40.43%。至于新能源汽車(chē)雖出現(xiàn)了115.50%的同比大增，但占汽車(chē)總銷(xiāo)量的14.45%。

乘用車(chē)體量大占比高，新能源基數(shù)小占比少，如此一增一減，從而導(dǎo)致東風(fēng)集團(tuán)的基本盤(pán)出現(xiàn)11.19%的下降。

從旗下品牌來(lái)看，被東風(fēng)汽車(chē)視作"掌上明珠"的嵐圖汽車(chē)，在2022年的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H1.94萬(wàn)臺(tái)。不僅遠(yuǎn)低于在2022年初制定的預(yù)期4.60萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量目標(biāo)，還和2022年年中預(yù)期下調(diào)后的3.10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量存在較大的差距。

至于東風(fēng)汽車(chē)所提到的68.50萬(wàn)臺(tái)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量，以及47.00萬(wàn)臺(tái)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，又有多少是旗下合資品牌東風(fēng)小康（賽力斯）所貢獻(xiàn)的？而支撐東風(fēng)汽車(chē)基本盤(pán)的兩大合資品牌，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田當(dāng)前又處于何種窘境之中？

在這種情況下，讓人不禁想再追問(wèn)兩句：如此成績(jī)，還有什么值得驕傲的？挑戰(zhàn)350萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，東風(fēng)汽車(chē)又是哪里來(lái)的自信？

02 山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓

結(jié)合東風(fēng)汽車(chē)2023年工作會(huì)議來(lái)看，自主品牌銷(xiāo)售量同比大增，但整體銷(xiāo)售量卻出現(xiàn)下滑。顯然，合資品牌成了"阻止"東風(fēng)汽車(chē)前行的關(guān)鍵。

眾所周知，東風(fēng)汽車(chē)旗下的合資品牌主要是由東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和神龍汽車(chē)（東風(fēng)標(biāo)致&雪鐵龍）組成。因神龍汽車(chē)體量較小，影響力有限，故而暫且不議。

「探客出行」從東風(fēng)集團(tuán)2022年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)獲悉，東風(fēng)日產(chǎn)（含啟辰）和東風(fēng)本田兩大合資品牌在2022年為東風(fēng)集團(tuán)貢獻(xiàn)了約157.86萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，相比上年減少了約25.04萬(wàn)臺(tái)。兩大合資品牌的銷(xiāo)量占比也下降至64.05%。

在此前《日系車(chē)跌落神壇》中，我們也曾提到過(guò)，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的銷(xiāo)量下滑將會(huì)直接拖累東風(fēng)集團(tuán)的整體汽車(chē)銷(xiāo)量。

即便如此，東風(fēng)集團(tuán)還在上述產(chǎn)銷(xiāo)公告中提到，基于對(duì)2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的預(yù)判和企業(yè)的發(fā)展，董事會(huì)初步將2023年銷(xiāo)量目標(biāo)定為300萬(wàn)臺(tái)，相比2022銷(xiāo)量增長(zhǎng)約22%。

其中，乘用車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)定為263萬(wàn)臺(tái)，相比2022年銷(xiāo)量增長(zhǎng)約22%；商用車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)為37萬(wàn)臺(tái)，相比2022銷(xiāo)量增長(zhǎng)約19%。

對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)而言，且不說(shuō)2023年還能否實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)，就如何保住兩大合資車(chē)的基本盤(pán)不再讓其下行，都是一個(gè)大難題。

「探客出行」從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)逐步回暖時(shí)，東風(fēng)旗下的東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田則出現(xiàn)了連續(xù)兩年的大跌。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月東風(fēng)本田零售銷(xiāo)量約6.81萬(wàn)臺(tái)，同比減少22.30%；東風(fēng)日產(chǎn)12月銷(xiāo)量約6.67萬(wàn)臺(tái)，同比減少41.60%。東風(fēng)汽車(chē)旗下的兩大合資品牌與上汽通用五菱一同成為2022年12月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量TOP15品牌中銷(xiāo)量下滑最嚴(yán)重的三個(gè)品牌。

從2022全年數(shù)據(jù)來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的2022年零售銷(xiāo)量分別出現(xiàn)20.90%和17.80%的同比大降。

「探客出行」整理近三年的乘用車(chē)零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)的年銷(xiāo)量從2020年約121.19萬(wàn)臺(tái)下降至2022年約89.79萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)降幅達(dá)25.91%；東風(fēng)本田的年銷(xiāo)量從2020年約82.04萬(wàn)臺(tái)下降至2022年約65.24萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)降幅達(dá)20.48%。

若是從銷(xiāo)量排名及市場(chǎng)占有率來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)份額從2020年6.3%下降至2022年的4.4%，銷(xiāo)量排名從2020年TOP5下滑至2022年TOP8。

而東風(fēng)本田的市場(chǎng)份額也從2020年4.3%下降至2022年的3.2%，銷(xiāo)量排名更是從2020年TOP8下滑至2022年TOP15，似乎有被踢出榜單的尷尬。

03 兩張牌，助轉(zhuǎn)型

不難看出，當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田銷(xiāo)量的疲軟乏力，風(fēng)神和嵐圖的發(fā)展也是不溫不火，存量基本盤(pán)受到影響，增量動(dòng)力點(diǎn)略顯乏力。

對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)而言，如何擺脫對(duì)合資車(chē)的依賴(lài)并加速推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型，成為其日后繼續(xù)前行的關(guān)鍵。

被東風(fēng)汽車(chē)視為"長(zhǎng)子"的嵐圖汽車(chē)，雖然汽車(chē)沒(méi)有賣(mài)出去多少，但自2021年嵐圖首款車(chē)型上市至今，已完成從性能級(jí)智能電動(dòng)SUV——嵐圖FREE，到電動(dòng)豪華旗艦MPV——嵐圖夢(mèng)想家，再到追光者自發(fā)光——嵐圖追光的SUV、MPV和轎車(chē)的全覆蓋，也實(shí)現(xiàn)了預(yù)期計(jì)劃中"三年三車(chē)型"的布局之路。

同時(shí)在2022年11月18日，嵐圖汽車(chē)對(duì)外宣稱(chēng)已完成了近50億元金額的A輪融資，融后估值近300億元，東風(fēng)集團(tuán)持股78.88%。

不過(guò)，略顯尷尬的是，嵐圖還宣稱(chēng)創(chuàng)下了"中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資，體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)于嵐圖汽車(chē)發(fā)展的堅(jiān)定信心"，不知比它早一個(gè)月獲得182.94億元A輪融資、融后估值為1032.39億元的廣汽埃安看到后，會(huì)作何感想？

圖 / 嵐圖汽車(chē)VOYAH官微

且不說(shuō)在這次"規(guī)模最大"的融資中，給予嵐圖資金支持的企業(yè)或機(jī)構(gòu)有多少是礙于東風(fēng)層面的資源關(guān)系。

至于資本市場(chǎng)對(duì)嵐圖的信心，單從嵐圖過(guò)去兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)及東風(fēng)集團(tuán)近年來(lái)在資本市場(chǎng)的處境來(lái)看，似乎有點(diǎn)不忍直視。在汽車(chē)和新能源上市企業(yè)的市值在這兩年里都出現(xiàn)過(guò)不同程度的上漲，而東風(fēng)集團(tuán)的股價(jià)卻在2022年里下跌26.92%，近兩年累計(jì)跌幅達(dá)45.43%。

也許是對(duì)嵐圖"恨鐵不成鋼"，也許是東風(fēng)汽車(chē)"急不可耐"，2022年8月東風(fēng)拿出了"軍工老本"，將原有的軍工品牌——猛士汽車(chē)推上前臺(tái)。并宣稱(chēng)，要以軍工品質(zhì)打造一個(gè)面向高端市場(chǎng)的民用豪華電動(dòng)越野品牌，以進(jìn)一步搶占高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。同時(shí)推出兩款極具辨識(shí)度的硬派越野車(chē)型，并計(jì)劃在2023年三季度推向市場(chǎng)。

「探客出行」認(rèn)為，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，推動(dòng)自主品牌發(fā)展，助力國(guó)產(chǎn)車(chē)進(jìn)軍高端市場(chǎng)的重要性不言而喻，但今日的嵐圖對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)暫可忽略不計(jì)，尚未落地的猛士更無(wú)法考慮銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。

因而，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，嵐圖和猛士或難以扛起風(fēng)雨飄搖中的東風(fēng)汽車(chē)。

04 結(jié)語(yǔ)

在2023年，東風(fēng)汽車(chē)350萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵點(diǎn)還是取決于東風(fēng)集團(tuán)300萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)能否達(dá)成。

剖析東風(fēng)旗下的汽車(chē)品牌來(lái)看，年銷(xiāo)15到20萬(wàn)臺(tái)的東風(fēng)風(fēng)神和東風(fēng)風(fēng)行雖肩負(fù)著自主品牌的重任，但產(chǎn)品定位和品牌形象均不利于東風(fēng)的轉(zhuǎn)型。至于神龍汽車(chē)雖有著可觀(guān)的增長(zhǎng)速度，但年銷(xiāo)十余萬(wàn)的體量也幾乎無(wú)法影響東風(fēng)集團(tuán)的整體銷(xiāo)量的基本盤(pán)。

基于此，能左右東風(fēng)集團(tuán)銷(xiāo)量的還是東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田的表現(xiàn)。

對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)的"過(guò)度自信"，「探客出行」整理東風(fēng)集團(tuán)過(guò)去三年的汽車(chē)銷(xiāo)量發(fā)現(xiàn)，預(yù)期目標(biāo)是逐年攀升，實(shí)際銷(xiāo)量卻逐步下降，目標(biāo)完成率也從2020年的90.83%下降至2022年的71.00%。

而對(duì)比2023年目標(biāo)銷(xiāo)量來(lái)看，無(wú)論是汽車(chē)總銷(xiāo)量還是乘用車(chē)銷(xiāo)量，在制定銷(xiāo)量的預(yù)期目標(biāo)時(shí)不但沒(méi)有延續(xù)加碼，反倒出現(xiàn)了明顯收縮。

顯然，東風(fēng)集團(tuán)似乎也發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)量上掙扎意義不大，過(guò)度的自信只會(huì)讓市場(chǎng)看笑話(huà)。

而對(duì)于整個(gè)東風(fēng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住當(dāng)前的基本盤(pán)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)加速推進(jìn)"合資+自主"與"燃油車(chē)+新能源"的轉(zhuǎn)型，似乎比這一再打臉的目標(biāo)銷(xiāo)量更有意義。

標(biāo)簽： 東風(fēng)汽車(chē) 東風(fēng)集團(tuán) 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍汽車(chē)