提起茅臺(tái)

(資料圖)

你的第一反應(yīng)是什么

白酒？白酒？還是白酒？

貴州茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)截圖

但今天要說(shuō)是茅臺(tái)另一款

網(wǎng)紅產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”

山東首店要來(lái)青島了

8月26日

據(jù)青島萬(wàn)象城官方微信公眾號(hào)

8月29日青島快閃店開(kāi)業(yè)

與此同時(shí)

線上購(gòu)買渠道開(kāi)啟

山東部門區(qū)域的小伙伴

也能夠買到相關(guān)產(chǎn)品

茅臺(tái)集團(tuán)作為一家明星企業(yè)

冰淇淋產(chǎn)品一經(jīng)推出

博得極大關(guān)注度

↓↓↓

今年5月29日，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺(tái)冰淇淋于貴陽(yáng)首先上市，同時(shí)上線i茅臺(tái)。據(jù)悉，三款茅臺(tái)冰淇淋（預(yù)包裝食品）包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味的價(jià)格，每份分別為59元/66元/66元。有些渠道的價(jià)格略有浮動(dòng)，基本就是在60元左右一個(gè)（即一小盒）。

含2%的53度飛天茅臺(tái)

茅臺(tái)冰淇淋的上市其實(shí)醞釀已久，早在4月26日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)，國(guó)際分類為30類方便食品。

5月19日，在“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)正式上線儀式活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.001位于茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳。據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋是由茅臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與蒙牛等乳品專業(yè)廠家以及江南大學(xué)等科研院所共同研發(fā)推出的新產(chǎn)品，是茅臺(tái)集團(tuán)首次推出的“白酒+冰淇淋”產(chǎn)品，也是當(dāng)前唯一被冠以“茅臺(tái)”的非酒類食品產(chǎn)品。

據(jù)i茅臺(tái)官微介紹，茅臺(tái)冰淇淋屬于全乳脂冰淇淋，產(chǎn)品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的動(dòng)物淡奶油，乳脂肪含量達(dá)8%以上，還添加了比例在2%左右的53度飛天茅臺(tái)。

對(duì)于茅臺(tái)開(kāi)售冰淇淋一事，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為值得期待。也有網(wǎng)友調(diào)侃，是“醬香型”冰淇淋。另外，有網(wǎng)友擔(dān)心，此款冰淇淋不能開(kāi)車吃，會(huì)查出酒駕。對(duì)此，茅臺(tái)冰淇淋在外包裝上特別標(biāo)注“含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用”等字樣。

白酒巨頭也要留住年輕人

這并非茅臺(tái)首次踏足冰淇淋領(lǐng)域。

有媒體報(bào)道，早在2019年底，天津本地品牌“甜酷”和“VIST醉醉冰”就聯(lián)合推出過(guò)混入茅臺(tái)酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋。去年，有小紅書(shū)博主打卡位于上海武康路的一家冰淇淋店，里面就有銷售飛天茅臺(tái)味、威士忌和朗姆酒味的冰淇淋。

作為白酒巨頭的茅臺(tái)，也走上了“討好”年輕人之路。貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2021年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1094.64億元，同比增長(zhǎng)11.71%，超額完成年度1083億營(yíng)收目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)524.6億元，同比增長(zhǎng)12.34%。2022年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元，同比增長(zhǎng)18.43%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)172.45億元，同比增長(zhǎng)23.58%。

但是，白酒在年輕人群中的地位近年來(lái)頻受挑戰(zhàn)?！?020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出，90、95后年輕人是酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，但從需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩和贈(zèng)送領(lǐng)導(dǎo)的最佳選擇。此外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

茅臺(tái)方面也曾公開(kāi)表示，研發(fā)茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)契合年輕消費(fèi)群體而做的一次努力。事實(shí)上，茅臺(tái)也一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂(lè)頌》中，此前還推出了葡萄酒和啤酒。

線下和線上不斷拓展區(qū)域

8月13日茅臺(tái)冰淇淋來(lái)到云南、廣西、安徽、江西、甘肅、寧夏、天津、河北、內(nèi)蒙古、山西等10個(gè)省份報(bào)到，茅臺(tái)冰淇淋銷售區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大至19個(gè)省份。

當(dāng)前，茅臺(tái)冰淇淋官方購(gòu)買渠道包括線下渠道與線上渠道。線下已在茅臺(tái)、貴陽(yáng)、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了共9家旗艦店；想要在線上購(gòu)買的消費(fèi)者也可通過(guò)“i茅臺(tái)”APP云購(gòu)頁(yè)面進(jìn)行線上下單，順豐冷鏈運(yùn)達(dá)。需要注意的是，目前茅臺(tái)冰淇淋的線上銷售范圍已覆蓋貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陜西、北京、天津、河北全域以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、山西部分區(qū)域。

近期，鄭州、上海、北京、重慶、成都、青島、沈陽(yáng)、遵義、哈爾濱、廈門共10個(gè)線下旗艦店也將相繼開(kāi)業(yè)。

“稀缺性”催生代購(gòu)者

記者日前走訪了不少超市和便利店，均沒(méi)有見(jiàn)到茅臺(tái)冰淇淋。根據(jù)一些零售商反饋，目前茅臺(tái)冰淇淋比較控制貨源，而且數(shù)量也有限，不可能在全國(guó)各大零售店全面鋪開(kāi)。

值得注意的是，茅臺(tái)冰淇淋的“稀缺性”給了一些代購(gòu)者賺錢的機(jī)會(huì)。記者近期在網(wǎng)絡(luò)上搜索茅臺(tái)冰淇淋后發(fā)現(xiàn)，雖然實(shí)體店很難購(gòu)買，但在部分電商平臺(tái)上卻不乏代購(gòu)者。

第一財(cái)經(jīng)記者在一家電商平臺(tái)的網(wǎng)店看到，一份茅臺(tái)冰淇淋的售價(jià)居然高達(dá)258元。記者隨即詢問(wèn)客服人員，對(duì)方表示，除了貴州線下專營(yíng)店，這樣數(shù)百元一個(gè)的茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格是市場(chǎng)“統(tǒng)一價(jià)碼”，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格還包含了運(yùn)費(fèi)、干冰等，當(dāng)然還有中間商的費(fèi)用。也就是說(shuō)，按照約60元一個(gè)的價(jià)格來(lái)算，整體的代購(gòu)費(fèi)用約200元。

圖為電商平臺(tái)的代購(gòu)客服人員與消費(fèi)者對(duì)話

“其實(shí)一個(gè)和三個(gè)的包裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)是一樣的，包裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)是比較貴的，要用很多干冰，發(fā)貨重量也大，所以你買得越多越劃算?！笨头藛T表示。

第一財(cái)經(jīng)記者隨后查看了其平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)、六個(gè)甚至十幾個(gè)一份的購(gòu)買規(guī)格。但問(wèn)詢對(duì)方購(gòu)買三個(gè)的價(jià)格時(shí)，對(duì)方表示三個(gè)的價(jià)格是399元。記者按此計(jì)算，如果是60元一個(gè)冰淇淋，三個(gè)200元不到，既然是200元左右的整體代購(gòu)費(fèi)，并沒(méi)有比買一個(gè)便宜多少。

對(duì)此疑問(wèn)，客服人員表示，畢竟干冰和運(yùn)輸包裝也是成本。

圖為電商平臺(tái)的代購(gòu)客服人員與消費(fèi)者對(duì)話

隨后，第一財(cái)經(jīng)記者又查詢了多個(gè)電商平臺(tái)的信息后發(fā)現(xiàn)，由于不少電商平臺(tái)上各種茅臺(tái)冰淇淋的代購(gòu)者已經(jīng)出現(xiàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了，有的代購(gòu)者開(kāi)出187元一個(gè)的價(jià)格，是正常價(jià)格的約3倍，但比上述258元一個(gè)的價(jià)格要便宜一些；也有部分代購(gòu)者開(kāi)出的價(jià)格是300元三個(gè)，按照原味66元一個(gè)計(jì)算，溢價(jià)約50%，平均單個(gè)的整體價(jià)格為100元，又比前者要便宜一些?？杉幢闳绱?，按照上述情況來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋基本要100元才能買到一個(gè)的價(jià)位，依然屬于被譽(yù)為“雪糕刺客”的高價(jià)冰淇淋，讓很多消費(fèi)者望塵莫及。

第一財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)了一下購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋的過(guò)程和到貨情況。在一家電商平臺(tái)上下單購(gòu)買后，記者第二天就收到了茅臺(tái)冰淇淋，從批號(hào)2G上看，其生產(chǎn)自蒙牛的馬鞍山工廠，而并非距離北京最近的蒙牛河南焦作工廠。配料表上看，這盒75克的冰淇淋中，53度飛天茅臺(tái)酒的添加量約為2%，也就是1.5克。第一財(cái)經(jīng)記者品嘗后發(fā)現(xiàn)，冰淇淋口感偏甜，并能夠嘗到淡淡的醬酒味，有點(diǎn)像酒芯巧克力的感覺(jué)，整體口味并不會(huì)讓人印象深刻。

白酒跨界冰淇淋為哪般？

事實(shí)上，白酒企業(yè)跨界冰淇淋并非新鮮事。

公開(kāi)信息顯示，2018年，喜茶曾推出五糧液冰淇淋引起關(guān)注，并且因加入五糧液這一創(chuàng)意而陷入侵權(quán)風(fēng)波，五糧液方面聲稱冰淇淋產(chǎn)品與公司無(wú)關(guān)。2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，該產(chǎn)品主要以限量贈(zèng)送形式進(jìn)行推廣；2020年，江小白和蒙?！半S便”聯(lián)名推出酒味新品，售價(jià)是普通“隨便”價(jià)格的約5倍，不過(guò)產(chǎn)品并未廣泛鋪開(kāi)；哈根達(dá)斯推出7種口味的烈酒冰淇淋；如今，國(guó)酒茅臺(tái)也正式推出茅臺(tái)冰淇淋，并將與蒙牛進(jìn)行該領(lǐng)域的深入合作……

茅臺(tái)切入冰淇淋這個(gè)賽道，除了通過(guò)“講新故事”擴(kuò)大和鞏固品牌效應(yīng)之外，更是在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，如今的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，有數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)冰淇淋線上的品牌數(shù)量?jī)H為60家左右，到了2021年8月，已增長(zhǎng)到300多家。

但與此同時(shí)，冰淇淋市場(chǎng)潛力也被持續(xù)看好。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)等5月18日發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒企業(yè)頻頻入局冰淇淋賽道，除了迎合年輕消費(fèi)群體的需求之外，還有其背后的戰(zhàn)略意義，就是將白酒的生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出更多價(jià)值，提高毛利率。

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茅臺(tái)月餅被炒至658元

中秋臨近之際，某社交平臺(tái)的用戶爆出“黃牛”正在倒賣茅臺(tái)月餅禮盒。截至24日，報(bào)價(jià)均超過(guò)500元，更是有人炒到了658元/盒。

據(jù)悉，去年中秋，上海半島酒店推出1688元的茅臺(tái)咖啡口味月餅禮盒引發(fā)輿論熱議。而今年，半島酒店不再繼續(xù)推出茅臺(tái)口味月餅，而是由茅臺(tái)國(guó)際大酒店發(fā)售，并且未含茅臺(tái)酒成分。

據(jù)介紹，今年的茅臺(tái)月餅共有兩款：“玉虎迎月禮盒”含廣式藤椒牛肉、廣式蛋黃白蓮蓉、廣式金腿五仁、炭燒核桃棗蓉口味各2粒，售價(jià)188元/盒；“流心月餅禮盒”含雪梅娘榴蓮、黑松露、無(wú)蔗糖奶黃、奶黃四款流心口味各2粒，售價(jià)318元/盒。

目前，茅臺(tái)國(guó)際大酒店的官微上已經(jīng)找不到購(gòu)買鏈接。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)月餅兩款禮盒共11萬(wàn)份已經(jīng)售罄，其中188元的禮盒限量8萬(wàn)份，318元的禮盒限量3萬(wàn)份。

今年6月份，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，要求對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。公告指出，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將銷售單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅的交易信息，妥善保存2年，以備有關(guān)部門依法查核。如有需要，將立即對(duì)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展成本調(diào)查。

對(duì)于倒賣現(xiàn)象，有媒體向工作人員詢問(wèn)“有何看法和制止措施”，但對(duì)方卻表示“我們也沒(méi)有辦法”。

如果按照每盒640元的價(jià)格計(jì)算，不含茅臺(tái)酒的月餅，一顆高達(dá)80元。

評(píng)論＞＞

炒“茅”現(xiàn)象何時(shí)休？

今年五月，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)合出品茅臺(tái)冰淇淋，瞬間成了網(wǎng)紅?？斓街星锪耍┡_(tái)官方出品的兩款茅臺(tái)月餅又被炒上了天。不少黃牛在倒賣這兩款月餅禮盒，原價(jià)318元的茅臺(tái)流心月餅禮盒被加價(jià)到五六百元，有的叫價(jià)高達(dá)658元。對(duì)于倒賣現(xiàn)象，出品方茅臺(tái)國(guó)際大酒店工作人員表示：“我們也沒(méi)有辦法?！?/p>

去年該酒店定價(jià)1688元的茅臺(tái)咖啡口味月餅也曾引發(fā)熱議，但當(dāng)時(shí)這款月餅僅限量發(fā)售100盒，且含茅臺(tái)酒，所以市場(chǎng)價(jià)格很容易被黃牛操縱。今年的茅臺(tái)月餅不含茅臺(tái)酒，且發(fā)售量高達(dá)11萬(wàn)盒，怎么也被炒上了天？

不含茅臺(tái)酒的月餅一個(gè)貴達(dá)80元并不重要，而在于它在收受人的心目中有沒(méi)有檔次。在諸事以被冠“茅”為榮的當(dāng)下，自然成了炒家的優(yōu)選。茅臺(tái)國(guó)際大酒店方對(duì)此沒(méi)有辦法似乎情有可原。

但真的對(duì)此沒(méi)有一點(diǎn)辦法了嗎？未必。茅臺(tái)為什么近年來(lái)頻頻選擇跨界做產(chǎn)品？因?yàn)槊┡_(tái)也想轉(zhuǎn)型升級(jí)，它的官方微信說(shuō)，“茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)”，以挖掘品牌溢價(jià)。

如今政府一再譴責(zé)和制止高價(jià)月餅，單價(jià)超500元的月餅已經(jīng)被納入監(jiān)管。三百多元一盒的茅臺(tái)月餅雖然沒(méi)有違反相關(guān)規(guī)定，但是它應(yīng)該意識(shí)到，茅臺(tái)月餅外帶的品牌屬性光環(huán)，容易成為炒作的推手，讓有關(guān)部門設(shè)置的價(jià)格限制，被私人特別是黃牛的二手倒賣輕易打破。所以茅臺(tái)在品牌拓展時(shí)，還是要將企業(yè)效益和社會(huì)效益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行綜合考慮。

大眾報(bào)業(yè)·半島新聞綜合整理，素材來(lái)源：青島萬(wàn)象城官微、券商中國(guó)、證券時(shí)報(bào)、錢江晚報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、茅臺(tái)APP等

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