(原標(biāo)題:麥肯錫:未來幾年中國或?qū)⒊霈F(xiàn)3-4個全球中高端汽車品牌)
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經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 周菊12月22日,全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新報告,分別為《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》和《麥肯錫中國汽車行業(yè)CEO特刊:駛向2030——汽車行業(yè)競速(參數(shù)丨圖片)賽》(下稱“《特刊》”),報告對當(dāng)前的汽車市場進行了調(diào)研分析,并接下來的汽車市場發(fā)展作出了預(yù)測。
根據(jù)麥肯錫的預(yù)測模型,2021到2030年這10年內(nèi),全球乘用車總銷量預(yù)計約8億臺左右,其中電動汽車的銷量有望達到約2.2億臺。中國市場可能貢獻近50%的電動汽車銷量,10年內(nèi)的電動汽車銷售規(guī)模約1億臺上下。
同時,在燃油車向智能電動汽車轉(zhuǎn)型的大背景下,麥肯錫根據(jù)其開展的2023中國汽車消費者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)六大消費新特征,其指出,該六大特征將全方位塑造今后5至10年汽車行業(yè)的技術(shù)演進、商業(yè)模式乃至競爭格局。
汽車江湖重塑
麥肯錫提出的六大消費新特征分別是:第一,消費升級是主流,理性客戶占比擴大。麥肯錫的報告顯示,過去幾年,由于再購人群消費升級愿望強烈,高價車型市占率持續(xù)提升。2023中國汽車消費者調(diào)研顯示,期望車輛升級的受訪者占主流;不過與此同時,隨著質(zhì)優(yōu)價廉的高性價比車型不斷推陳出新,傾向降低再購預(yù)算的客群占比顯著高于以往。這與近幾年來持續(xù)的消費升級趨勢是吻合的,同時對企業(yè)推出更多高性價比車型提出了挑戰(zhàn)。
第二,在電動車時代,外資光環(huán)漸趨黯淡,品牌格局加速重塑。“以前在燃油車時代,消費者認(rèn)愿意為合資品牌、外資品牌支付一定的溢價,但到了電動車時代,已經(jīng)有超過一半的消費者不認(rèn)為需要為國際品牌支付更高的溢價。這是因為當(dāng)前本土新勢力也帶來很多的創(chuàng)新,證明了在消費者的心目中,智能電動汽車時代已經(jīng)和過去發(fā)展了100年的燃油車時代劃了非常明顯的分割線?!丙溈襄a全球董事合伙人管鳴宇指出,汽車江湖格局到了重塑的時候。
第三,電動汽車忠誠度得到顯現(xiàn)。根據(jù)麥肯錫調(diào)查,電動汽車消費者從車輛性能本身出發(fā)制定購車決策,而不是單純考慮牌照因素?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)車輛牌照在消費者考慮購買電動汽車的原因中排序已經(jīng)比較靠后了,而使用成本的節(jié)省、對環(huán)保的考慮,以及電動汽車更高的智能化表現(xiàn),開始成為消費者購買電動車的決定因素。”麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩指出。
第四,渠道方面,全渠道模式將成標(biāo)配。麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費者對線上渠道表現(xiàn)出濃厚興趣,但線下體驗對促成購車仍然不可或缺,超過80%的消費者在確認(rèn)訂單前會進行線下試駕體驗。但值得注意的是,在渠道方面,雖然新勢力品牌通過全渠道的DTC(Direct to Consumers,即客戶直聯(lián))模式打造了較高的客戶滿意度,調(diào)研卻顯示,新勢力品牌與傳統(tǒng)車企相比,其消費者在維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)領(lǐng)域的滿意度較低,顯示新勢力品牌在這些方面仍有進步的空間。
第五,軟件變現(xiàn)大門漸啟,商業(yè)模式快速迭代。麥肯錫報告顯示,消費者對各類智能化功能展現(xiàn)出較大熱情,但實際付費意愿則因智能化功能的不同而差別巨大。“我們看到87%的消費者表示智能網(wǎng)聯(lián)功能有意義,消費者對于車聯(lián)網(wǎng)功能的支付意愿維持在比較高的水平上,但支付的平均金額有了比較大的下滑,下滑的幅度基本都在30%以上,甚至有一些接近40%。對此,麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析道,“隨著各類智能網(wǎng)聯(lián)功能的逐步普及,用戶對智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)的支付意愿正明顯降低,顯示出智能網(wǎng)聯(lián)已被消費者視作‘順理成章’,難以撬動額外的付費意愿?!?/p>
不過消費者對于自動駕駛的需求有較大提升,“可以看到消費者對于自動駕駛的接受程度都在比較高的水平上,有超過60%的消費者都認(rèn)為需要比較高階自動駕駛的功能。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示,根據(jù)調(diào)研,消費者相對更信任由車企來提供的自動駕駛的功能,超過66%的消費者更加信賴整個車企提供的方案,34%的消費者選擇的是第三方的技術(shù)公司。
第六,低碳理念逐步建立,支付意愿漸成氣候。調(diào)查顯示,低碳汽車?yán)砟钫鸩将@得消費者認(rèn)同,部分客群,如高收入人群及環(huán)保主義者等,對低碳汽車的付費意愿較高,這也為車企投資并開發(fā)低碳汽車創(chuàng)造了較好的外部條件。
獲勝“錦囊”
基于中國汽車市場的這些發(fā)展趨勢,麥肯錫針對車企提出了幾個方面的建議。
首先,品牌重塑及再定位至關(guān)重要。麥肯錫指出,目前中國車市呈現(xiàn)出嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象,豐富的品牌及車型選擇對消費者是福音,但對車企則是巨大考驗。車企要加速探索品牌再定位的打法,從智能化、低碳化、客戶體驗等多重角度出發(fā),重新塑造品牌形象。
“中國市場是全球品牌數(shù)最多的單一市場,有超過100多個汽車品牌,但即使在這么豐富的選擇下,當(dāng)消費者要面臨購買需求的時候,他們的初始品牌選單這么多年并沒有明顯的變化,基本是維持在2-3個品牌,而且更關(guān)鍵的是,最后他們有將近80%的最終購買都來自于初始品牌選單中的品牌?!惫茗Q宇指出,在這種情況下,讓自己的品牌脫穎而出打入初始選單就顯的極為重要。
第二,要加速平衡電動汽車及智能化業(yè)務(wù)的投入及回報,提升盈利能力?!半妱悠嚇I(yè)務(wù)長期‘失血’的局面必須盡快得到扭轉(zhuǎn)。車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計、價值導(dǎo)向設(shè)計、高效率研發(fā)、核心技術(shù)??刂泣c的識別及能力培養(yǎng)等手段,加快電動汽車業(yè)務(wù)的盈利性建設(shè)?!丙溈襄a報告指出。
第三,在渠道營銷上要線上線下相結(jié)合,且線上線下相結(jié)合的全渠道模式的推進不能僅僅停留于口號上,而應(yīng)從機構(gòu)設(shè)置、考核指標(biāo)等方面進行大刀闊斧的變革。同時,車企應(yīng)結(jié)合自身實際,突破能力邊界,制定有針對性的體系及打法,切忌盲從。
第四,探索新業(yè)務(wù)模式。麥肯錫指出,短期內(nèi),車企可以嘗試與生態(tài)鏈上相關(guān)領(lǐng)先企業(yè)共同探索新業(yè)務(wù)模式的打造及實施;中長期來看,車企應(yīng)該加速內(nèi)功修煉,確立自身對新業(yè)務(wù)模式的主導(dǎo)權(quán)。
麥肯錫指出,當(dāng)前中國車市正處于百年未有之大變局,在智能電動汽車的助推之下,市場格局及消費者的品牌認(rèn)知與用車習(xí)慣正以前所未見的速度演變。在這場激烈的角逐之中,中國本土車企及其身后的智能電動汽車生態(tài)鏈無疑已拔得頭籌,在未來幾年,中國或?qū)⒊霈F(xiàn)3-4個在全球能夠站穩(wěn)腳跟的中高端的品牌。而在市場重塑的關(guān)鍵時期,如何將品牌打造好實現(xiàn)脫穎而出,將成為所有車企最核心的課題。
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標(biāo)簽: 電動汽車
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