經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 張曉暉在 8 月 7 日披露的 2023 半年報(bào)里,東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司(605499.SH,以下簡稱 " 東鵬飲料 ")稱自己連續(xù)兩年位居中國能量飲料銷量第一,依據(jù)是尼爾森 IQ 的市場調(diào)查報(bào)告。
【資料圖】
尼爾森 IQ 的報(bào)告顯示:" 東鵬特飲(東鵬飲料的核心產(chǎn)品)2021 年、2022 年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一 , 銷售額排名位于第二,成為全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè),2023 年上半年,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由 2022 年末的 36.70% 提升至 40.86%,排名保持第一;銷售額占比由 2022 年末的 26.62% 提升至 29.06%,排名維持第二。"
半年報(bào)還披露,東鵬飲料取得營業(yè)收入 54.6 億元,同比增長 27.24%;凈利潤為 11.08 元,同比增長 46.84%。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,這是一家處于高速增長中的飲料企業(yè)。不過,東鵬飲料的股價(jià)并沒有在半年報(bào)披露后顯著上漲,8 月 10 日,其股價(jià)以 182.50 元收盤,總市值約 730 億元。
這些數(shù)據(jù)意味著,東鵬特飲有機(jī)會取代紅牛,成為中國能量飲料行業(yè)的一哥。
" 銷量上我們確實(shí)做到了第一,但我們性價(jià)比高,所以跟老牌的功能飲料還是有差距。關(guān)于未來的企業(yè)戰(zhàn)略,東鵬飲料希望自己能夠加速品牌全國化的布局,并且發(fā)展成為一家綜合性的飲料企業(yè)。"8 月 10 日下午,東鵬飲料董秘辦公室的工作人員對記者表示。
亮眼的半年報(bào)
在中國,一提到功能飲料,就不得不提及在中國市場已經(jīng)深入人心的 " 紅牛 "。
二十多年前,潮汕人林木勤(現(xiàn)為東鵬飲料實(shí)際控制人、董事長)通過改制接手了東鵬飲料,靠的就是山寨紅牛起家——罐子做得幾乎跟紅牛一模一樣,廣告詞至今也讓人無法容易分辨清楚。
紅牛的廣告詞是:" 困了、累了,喝紅牛!"
東鵬特飲的廣告詞是:" 累了、困了,喝東鵬特飲!"
在 2023 上半年公司的經(jīng)營情況討論分析中,東鵬飲料管理層認(rèn)為,中國的功能飲料市場有較大增長潛力,理由如下:
相較其他發(fā)達(dá)國家,目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均功能飲料支出仍處于發(fā)展階段,隨著中國居民可支配收入與消費(fèi)水平的提升,未來功能飲料市場將會釋放龐大的市場潛力;隨著國內(nèi)生活節(jié)奏加快,勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍,為國內(nèi)功能飲料消費(fèi)群體提供了龐大且穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ);多項(xiàng)行業(yè)相關(guān)政策的頒布也規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、塑造了良好的發(fā)展環(huán)境,促進(jìn)功能飲料行業(yè)良性增長。
東鵬飲料的市場促銷力度遠(yuǎn)超紅牛。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者前往中石化重慶某加油站加油的時(shí)候,就有東鵬特飲的促銷活動—— 6 瓶裝 250 毫升促銷價(jià)格 15 元,折合每瓶 2.5 元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于每瓶 6 元錢的紅牛,兩者的主要成分 90% 相同,是水、?;撬帷滋?、檸檬酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素 B6、維生素 B12 等十幾種成分。
除了披露營業(yè)收入和凈利潤,東鵬飲料還專門單列出東鵬特飲的銷量和銷售收入。2023 年上半年,東鵬特飲銷售量為 120.70 萬噸,占比是 87.45%,剩余為其他飲料,銷量是 17.32 噸;東鵬特飲的銷售額是 51.35 億元,占比是 94.13%,其他飲料銷售收入為 3.20 億元。
只不過,銷售增長的同時(shí),東鵬飲料的營業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長,其中營業(yè)成本為 31.07 億元,同比增長 26.30%;銷售費(fèi)用 8.63 億元,同比增長 22.85%;管理費(fèi)用 1.64 億元,同比增長 25.10%。
紅牛之爭的窗口期
除了東鵬特飲自身的高速增長之外,紅牛發(fā)生的內(nèi)斗事件,也是東鵬特飲能夠迅速崛起成為行業(yè)銷量第一的重要原因。
" 紅牛內(nèi)斗 " 指的是紅牛商標(biāo)泰國持有者——泰國天絲集團(tuán)和中國代理商——華彬集團(tuán),兩者從 2016 年至今未停止的漫長紛爭。
紅牛飲料由泰籍華人許書標(biāo)在上世紀(jì) 70 年代發(fā)明,上世紀(jì) 80 年代中期被奧地利商人迪特里希 · 梅特舒茲(Dietrich Mateschitz)在一次亞洲出差旅行中發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)光大,梅特舒茲創(chuàng)建了奧地利 "RED BULL"(中譯為紅牛)能量飲料品牌。
兩人合計(jì)后商議,由梅特舒茲負(fù)責(zé)在歐洲地區(qū)銷售紅牛,許書標(biāo)則負(fù)責(zé)亞洲地區(qū)的銷售。從此,紅牛能量飲料開始在全球各個(gè)國家風(fēng)靡。
許書標(biāo)創(chuàng)建了泰國天絲集團(tuán),并在 1993 年嘗試將紅牛打入中國這個(gè)人口最大的市場,最初以失敗告終。直到 1994 年,許書標(biāo)遇到了華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬,兩人簽下一份協(xié)議,約定由嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán),代理紅牛在中國市場的銷售,時(shí)限為 50 年,紅牛由此開啟了中國市場的狂飆之路。
在嚴(yán)彬的操盤下,通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛,特別是那句 " 困了、累了,喝紅牛 " 家喻戶曉的廣告詞。紅??焖倩鸨榇蠼媳?,銷量更是呈現(xiàn)出爆炸式增長。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,自 2003 年至 2015 年,中國紅牛的銷售額從 10 億元增長至 230 億元。
2012 年,許書標(biāo)去世,其子許馨雄接班后,泰國天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán),就紅牛銷售問題,逐漸產(chǎn)生間隙。
最終,2016 年,泰國天絲集團(tuán)以 " 侵害注冊商標(biāo)專用權(quán) " 及 " 不正當(dāng)競爭 " 等理由將華彬集團(tuán)及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經(jīng)銷商都告上法庭,雙方就合作協(xié)議的期限、紅牛商標(biāo)的使用權(quán)等多項(xiàng)內(nèi)容,在法庭上激烈的爭辯,官司一直持續(xù)至今尚未結(jié)束。
在中國紅牛發(fā)生商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營權(quán)爭議的過程中,東鵬特飲成為了最大的受益者。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù):在 2012 年至 2021 年之間,中國紅牛市場份額從 82.1% 降至 53.3%,而東鵬特飲從 2012 年的 4.7% 增至 2021 年的 16.7%。
東鵬飲料在 2021 年 5 月成功上市,股價(jià)從 50 元漲至最高的 280 元,市值一度突破千億。到了 2022 年和 2023 年,東鵬特飲已經(jīng)對外宣稱,其銷售量躍居第一。
東鵬特飲的成功,是屬于潮汕人林木勤的。
潮汕人林木勤
從名字中帶有一個(gè) " 勤 " 字,就能知曉潮汕人特有的勤勞,以及林木勤的父母在名字中對其美好的期許——勤勞和持久的奮斗,是潮汕商人的一大特點(diǎn)。
林木勤 1964 年出生,在不到 30 歲的時(shí)候,他 " 賭 " 了一把。2003 年 9 月,東鵬飲料由國企改制為民企,林木勤拿出所有的家當(dāng),盤下了這家瀕臨倒閉的國營飲料公司。
據(jù)說當(dāng)時(shí),擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤面臨兩個(gè)選擇:一是同其他人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房,但個(gè)人股份較??;二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備,自己當(dāng)老板。
林木勤以潮汕人的精明和勇氣,選擇了后者。
但此時(shí)的林木勤,沒有市場、沒有渠道、沒有資金,盡管如此,他還是決定帶領(lǐng)東鵬飲料切入中國功能飲料市場,近乎以同類產(chǎn)品一半的價(jià)格,與紅牛爭天下。
成功之后的林木勤曾對媒體回憶:" 沒有資源,自己去跑,從一個(gè)市場到另一個(gè)市場,從一個(gè)城市到另一個(gè)城市;沒有渠道,自己去建,每天聯(lián)系無數(shù)個(gè)經(jīng)銷商,談渠道、談價(jià)格;沒有資本,自己去攢,自掏腰包,每個(gè)民營企業(yè)家都干過吧。"
2003 年到 2010 年,在林木勤的勤勞努力下,東鵬飲料的產(chǎn)值從 1500 萬元提升至 2.5 億元,2009 年切入功能飲料之后,東鵬特飲一度被人嘲笑為 " 山寨 " 產(chǎn)品。
因?yàn)榧t牛說:" 困了、累了,喝紅牛!"
林木勤打出口號:" 累了、困了,喝東鵬特飲!"
東鵬特飲在功能飲料市場殺出了一條血路:紅牛一罐賣 6 元,樂虎一罐賣 5 元的時(shí)候,東鵬特飲一瓶才賣 3.5 元,甚至更便宜的 2.5 元。
東鵬特飲首先在廣東地區(qū)一鳴驚人,尤其是在東莞,東鵬特飲 2009 年在東莞地區(qū)剛剛推出的時(shí)候,一年就銷售了 2 萬箱。
2013 年,林木勤請來香港明星謝霆鋒為東鵬特飲的品牌代言人,并且贊助熱門影視劇,同時(shí)還在流媒體平臺嘗試彈幕式廣告,就這樣,東鵬特飲不僅逐漸占領(lǐng)了認(rèn)為 "6 元一罐紅牛太貴 " 的那部分市場,還跳出圈外,逐漸以功能飲料品牌為消費(fèi)者所知。
2023 年,東鵬特飲已經(jīng)成為杭州亞運(yùn)會的官方指定功能飲料,同時(shí)也是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定能量飲料,成為國際賽事的贊助商,標(biāo)志著東鵬飲料已經(jīng)成為主流企業(yè),在激烈的市場競爭中勝出。
上市兩年之后,林木勤憑借超過 50% 的持股,成為東鵬飲料的實(shí)際控制人、董事長兼總裁,2022 年胡潤富豪榜顯示,林木勤以 305 億元的身價(jià),成為廣東潮汕新首富。
從山寨到功能飲料銷量一哥,東鵬特飲逆襲的故事仍然在繼續(xù)。
標(biāo)簽:
(中石化重慶加油站15元6瓶促銷的東鵬特飲張曉暉 攝)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者張
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