聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

這是疫情后的第一個(gè)618，也是2023年的第一個(gè)營銷大節(jié)點(diǎn)。不過許多品牌的私域團(tuán)隊(duì)都沒有特別大熱情。

在618前夕，見實(shí)曾向多位品牌負(fù)責(zé)人問及他們的籌備情況，不少負(fù)責(zé)人表示其618籌備稍顯疲態(tài)。私域人眼中的618并不像各電商平臺(tái)那樣猛沖，甚至有人選擇在這個(gè)618躺平。

在鋪天蓋地的戰(zhàn)績喜報(bào)中，見實(shí)則在與各私域負(fù)責(zé)人聊天過程中，發(fā)現(xiàn)了不太一樣的聲音。如在他們的觀察里，光鮮的618戰(zhàn)績背后，也存在著諸多值得思考的現(xiàn)象:消費(fèi)者購買意愿似乎在降低;商家的優(yōu)惠套路開始走向下坡路;直播間漂亮的業(yè)績背后真正的增長反倒不多等等。

但不得不說的是，今年各大電商在618上的發(fā)力較以往有了諸多新變化。除了低價(jià)套路外，在搶奪商家上也下了多番力氣。同時(shí)，隨著今年AI話題的爆火，以AI+的電商活動(dòng)成為一個(gè)新的爆火營銷賽道，虛擬人直播、AI客服、AI繪圖等結(jié)合AI的動(dòng)作較以往更加頻繁。

視線回到直播間，今年618直播間的“戰(zhàn)爭”同樣激烈。直播黑馬出現(xiàn);更多直播間交易額破億;小紅書新電商入局直播間，收獲了不錯(cuò)的直播數(shù)據(jù);京東加碼直播間，京東+羅永浩為京東618持續(xù)造勢(shì)。

總體來看，618出來了諸多新變化和新動(dòng)向，接下來和見實(shí)一起看看我們的最新觀察。如下，Enjoy:

01

這個(gè)618開始躺平了

網(wǎng)上有人調(diào)侃，今年的618宣傳似乎毫無水花。沒有水花的背后，其實(shí)存在著幾點(diǎn)新的觀察。

一是，對(duì)于一些做私域的人來說，618的大促節(jié)點(diǎn)對(duì)于他們來說并不重要，因?yàn)椤八接蛉瞬贿^618”。

當(dāng)見實(shí)在詢問618預(yù)售戰(zhàn)績時(shí)，一些負(fù)責(zé)人表示，618之前已經(jīng)在私域交易了一波，并沒有刻意卡點(diǎn)618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的時(shí)候做內(nèi)購會(huì)比較多。

因此對(duì)私域人來說，天天都是618。一方面在諸多品牌的私域里，在平時(shí)的定價(jià)中，私域的價(jià)格往往較其他平臺(tái)更優(yōu)惠，這個(gè)優(yōu)惠是持續(xù)性的。另一方面，比起618用戶們手忙腳亂去湊滿減、拼活動(dòng)的行為來說，各商家的私域中能夠?yàn)橛脩籼峁└?xì)化的服務(wù)，獲得更專屬的服務(wù)。

二是很多品牌選擇在這個(gè)618“躺平”了。今年618活動(dòng)中，有不少品牌選擇穩(wěn)定發(fā)揮，沒有過分的沖榜行動(dòng)，只在正式銷售時(shí)才開啟大促，甚至有的品牌選擇不參加大促。越來越多品牌開始關(guān)注直播日銷，不再過分依賴購物節(jié)效應(yīng)。同時(shí)，品牌更加關(guān)注持續(xù)吸引用戶，與用戶心智做連接，增強(qiáng)產(chǎn)品力和服務(wù)力。

一位業(yè)內(nèi)人士在對(duì)今年618慘淡的現(xiàn)象進(jìn)行分析時(shí)提到，今年是知行合一最難的一年，流量成本目前雖然在最低位，但整體轉(zhuǎn)化效果卻很差。在這種情況下，猛沖似乎并不是一個(gè)穩(wěn)妥的方式。

三是消費(fèi)者更加冷靜了，雖然今年各大電商都在打價(jià)格戰(zhàn)，但很多人認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠的力度似乎并不如從前。名為價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)為一種營銷造勢(shì)。原來的瘋狂購物時(shí)代已經(jīng)過去，單純低價(jià)和折扣激起的購物激情不如以往。

在各個(gè)電商不斷“卷低價(jià)”的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于大促的敏感度降低了，天天都是618的時(shí)代也讓消費(fèi)者難以在固定的大促時(shí)節(jié)做出更興奮的反應(yīng)。

同時(shí)消費(fèi)者們也將錢包攥得更緊了，減少不必要支出也成為當(dāng)代消費(fèi)者的主流理念，且消費(fèi)者對(duì)于搶優(yōu)惠券，湊滿減的這些活動(dòng)也逐漸感到疲憊，越來越多的消費(fèi)者更喜歡直接給到的優(yōu)惠，簡單的購物體驗(yàn)。

另外，線下優(yōu)惠空間更大了。線下購物似乎在不知不覺間悄悄有了很大的轉(zhuǎn)變，在以往人們的普遍認(rèn)知里，線下購物是原價(jià)、無優(yōu)惠或少優(yōu)惠的形象。然而越來越多人發(fā)現(xiàn)，相比于線上，線下購物的優(yōu)惠力度更加靈活，也更有購物體驗(yàn)。

02

AIGC助力商家618降本增效

此前，有服務(wù)商和見實(shí)表示“生成式AI、數(shù)字人直播等技術(shù)對(duì)品牌營銷的變化，最快可以在本次618中看到”。

在本次618期間中，我們看到這句話應(yīng)驗(yàn)了。伴隨著生成式AI的火熱，數(shù)字人直播等技術(shù)成為大量商家的選擇。

如618大促期間，Shure就推出了原創(chuàng)虛擬主播“舒兒”，以可愛陽光的形象，在官方天貓和京東旗艦店為廣大用戶帶來一場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播，將滿滿能量和干貨傳遞給粉絲。

另外，根據(jù)京東發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)顯示:基于京東云言犀在對(duì)話式AI、生成式AI的技術(shù)突破，保障了用戶在618期間的超7億次咨詢服務(wù)，累計(jì)為超22.3萬京東第三方商家提供智能服務(wù)。

京東言犀虛擬主播大幅為品牌直播間降本提效，開播商家較去年雙11的增幅超5倍，帶動(dòng)商家GMV增長較去年雙11增幅超246%。開門紅開啟10分鐘，數(shù)字人直播間開播商家數(shù)較去年雙11增幅近400%。

此外，今年“618”期間，京東還聯(lián)合百度文心一格，將AIGC應(yīng)用于電商營銷，進(jìn)行了首次大規(guī)模線下廣告嘗試，打造電商行業(yè)首個(gè)AI線下廣告。根據(jù)測(cè)算，平時(shí)這樣一組海報(bào)，從模特、服裝，到設(shè)計(jì)、排版，單張成本可能近萬元，而以AI的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。

36氪也用ChatGPT等AI工具開出了首家AI淘寶店“盧咪微LumiWink”，從店鋪搭建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到服裝打樣生產(chǎn)、數(shù)字人直播帶貨，全部通過AI來操作完成。6月7日晚，首次參加618淘寶好價(jià)節(jié)的首家AI淘寶店“盧咪微Lumiwink”，其AI數(shù)字人馬斯氪上崗淘寶直播間，2個(gè)小時(shí)吸引了超16萬人次觀看。

AIGC在助力商家618降本增效上作用明顯。

03

直播間黑馬涌現(xiàn)

直播依舊是本次618的激烈主戰(zhàn)場(chǎng)。

一是頭部主播參賽成績依然亮眼。如在淘寶側(cè)，多個(gè)直播間創(chuàng)下了破億的成交，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間再創(chuàng)成交額新高。

羅永浩攜“交個(gè)朋友”入駐京東后，首次直播在開場(chǎng)30分鐘后，“交個(gè)朋友”直播間場(chǎng)觀超過300萬，粉絲數(shù)量由開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅將近100%。

二是品牌自播中不斷有新玩家加入。如本次618蘋果就首次下場(chǎng)開啟直播活動(dòng)，想尋找新的增長點(diǎn)。

5月31日晚七點(diǎn)，天貓Apple Store官方旗艦店開啟了蘋果（Apple）官方在電商平臺(tái)的全球首次“直播”，盡管本場(chǎng)直播更像是一場(chǎng)產(chǎn)品功能介紹直播，但6月1日上午，淘寶披露的相關(guān)數(shù)據(jù)仍可證明這場(chǎng)直播很成功:近130萬人圍觀了這場(chǎng)直播，直播間也在一小時(shí)內(nèi)吸引了30萬人點(diǎn)贊。

三是本次直播中兩大平臺(tái)玩家，視頻號(hào)和小紅書開始進(jìn)入更多人視線。如視頻號(hào)是第2次參戰(zhàn)618，且在視頻號(hào)有一位黑馬脫穎而出，新人主播“郭億易”成績單驚爆全場(chǎng)，在見實(shí)的社群內(nèi)也引起了不小的討論量。

另外，根據(jù)小紅書公布的618買買節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，今年618期間小紅書電商直播日均開播場(chǎng)次增長同比超3倍。

不過，仍值得一提的是，今年618，也有部分達(dá)人過得很艱難。如去年某網(wǎng)紅直播達(dá)成了7億的成交額，然而今年戰(zhàn)績并不理想。即使放出來了很多福利，但實(shí)際目標(biāo)并未達(dá)成，有很多小主播的直播間業(yè)績也并不理想。因此對(duì)于更多品牌來說，頭部主播的策略玩法僅可以作為參考。

04

競爭比以往更激烈了

稱本次618為史上最卷618，一點(diǎn)都不為過。這一點(diǎn)，我們從平臺(tái)對(duì)商家、用戶的“補(bǔ)貼力度”和“低價(jià)策略”就可以看到。

如面向商家的補(bǔ)貼中:

618期間，淘寶上線了面向中小商家的專屬會(huì)場(chǎng)——“淘寶好價(jià)節(jié)”，通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。

另外，早在2023年4月，京東零售就宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營成本降低30%。

面向商家的補(bǔ)貼加大，背后其實(shí)是平臺(tái)對(duì)品牌商家的爭奪競爭加劇，因此在吸引第三方商家上，平臺(tái)都在持續(xù)加大力度。

而在面向用戶的補(bǔ)貼中:

今年京東618是投入力度最大的一次，這次京東持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，并推出“買貴雙倍賠”服務(wù)。京東618期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍，“一鍵價(jià)?！北稽c(diǎn)擊了超過6.6億次。

淘天集團(tuán)的百億補(bǔ)貼也推出“擊穿底價(jià)，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場(chǎng)，入圍商品價(jià)格是30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折。根據(jù)淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

拼多多在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎(chǔ)上，投入50億元補(bǔ)貼4天。除了老牌電商，抖音、小紅書等電商新貴，也啟動(dòng)了各項(xiàng)新奇玩法。

就平臺(tái)方來說，大促時(shí)節(jié)通過低價(jià)和補(bǔ)貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為常規(guī)手段。然而今年，這個(gè)“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”這些關(guān)鍵詞被凸顯的格外強(qiáng)烈。

盡管平臺(tái)給出的補(bǔ)貼力度很大，但在更多人眼里，今年618似乎有點(diǎn)慘淡，有一些私人賬號(hào)發(fā)出了關(guān)于618的質(zhì)疑，618似乎并不如表面光鮮。當(dāng)然，這些僅為網(wǎng)友們基于個(gè)人觀察得出的結(jié)論。站在不同視角上，會(huì)有不一樣的結(jié)論和觀點(diǎn)。

但從長期來看，“618”等電商大促節(jié)陷入疲態(tài)可能是無法轉(zhuǎn)變的事實(shí)。如何抓住消費(fèi)者，與消費(fèi)者做更深的連接，也成為各品牌、各平臺(tái)接下來要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問題。

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