「36星將」是36氪2023年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請頭部MCN、直播平臺的操盤手及頭部網紅，聚焦直播行業(yè)的流量風向、機遇與風險。欄目旨在助力MCN從業(yè)者和品牌主匹配市場需求，開拓細分賽道，歡迎持續(xù)關注。

今年618可以說是最激烈的一屆，淘寶、快手、抖音、小紅書……對618的重視也是空前絕后，各大電商平臺、品牌方都把這次大促的寶押在了直播上，電商又“卷”起來了。從之前的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商，不僅代表著時代的變化，也意味著行業(yè)趨勢的變化，那現(xiàn)在的直播電商核心競爭力是什么？平臺策略又有哪些變化？

「36星將」對話了愿景娛樂CEO關明賀，愿景娛樂是2018年入駐抖音娛樂直播，蟬聯(lián)3屆抖音平臺娛樂直播年度總冠軍。2020年4月首次進行了直播帶貨，首創(chuàng)明星帶貨模式，進入了直播電商領域，旗下的藝人如朱梓驍、郝劭文、張檬小五等，締造過多次單場GMV破億的直播紀錄。

【資料圖】

讓我們一起走進頭部MCN，探查直播電商背后的奧秘，了解在直播電商從高歌猛進的時代進入到比拼內功的下半場后，直播電商還有哪些新打法。

直播現(xiàn)場

本場直播重點探討了以下幾個問題：

1、618大促直播和日常直播策略上的差異，愿景是通過哪些方式把用戶留在直播間？

2、愿景為什么要從擅長的娛樂直播轉型做電商直播？為什么又說秀場和電商是完全沒有關系？

3、這些年，從一開始的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商，到底什么變了？

4、是朱梓驍成就了愿景，還是愿景成就朱梓驍？若明星主播離開，機構該怎么辦？

5、時代時刻在變，那現(xiàn)在直播電商的核心到底是什么？是主播？是貨？還是操盤手？

6、現(xiàn)在入局直播電商該怎么做？本期的「星將36計」是什么？

以下為嘉賓具體回答內容：

關明賀：愿景是一家以前端直播帶貨為主，輔以后端的供應鏈、自營品牌的新型直播公司。從做電商開始，我們每年的618、919、雙十一大促準備都非常充分，像郝劭文、朱梓驍、張檬小五、還有我們新簽約的很多藝人，今年都會在618有自己的聲量。

大促期間的直播和我們日常的直播非常不一樣：第一是投入不一樣。我們直播的成本很高，比如說剛才送的水乳套裝，我們在直播間也要送；再比如平常直播送500臺手機，在大促期間就要送1000臺。第二是整體的投流成本要增加。原先我們ROI可能是1: 10，現(xiàn)在即便1: 8，我們也要更大的投入，因為競爭更激烈。第三是大促期間我們的機制也不能一樣。比如說平常我們是199賣10片，那現(xiàn)在可以賣11片，因為大促有大促的機制。

所以整個大促期間就是更好的價值，更優(yōu)的服務，更貴的流量。

關明賀：其實這也是所有直播機構的難題，如何把用戶留在直播間，這件事情很難。我們把直播拆解，原先大家叫人貨場，但現(xiàn)在我們不叫人貨場，叫來人，留人，付錢。先把人吸引進來，第二個就把人留住，第三個是讓留住的人付費。

如何讓人留在直播間里？官方點的說法叫做：好內容，你把內容做好之后自然就會有人喜歡你。不官方的話就是：我們要做一些能抓住人眼球的事情。舉個例子，去年一整年我們留人最大的方式是什么？贈送一元秒殺。每個機構每場直播都放這種福利品，秒殺品的成本相當之高。這是去年的玩法，到年終的時候又不行了，第一成本太高，第二價值也不夠，因為大家已經習慣這種玩法了。

你看郝劭文的直播間，他的直播間是一股清流。因為我們發(fā)現(xiàn)用戶其實更希望看到真實、有效而且有感知的內容，這個內容是留住用戶最關鍵的東西，而愿景就在這個過程之中找到了這些用戶的共性。我們找到了一些用戶想要的價值，其實不在于預約秒殺上，而在于我給你的文化輸出上，在于我給你帶來的價值觀交流上。所以過去一年，我們把郝劭文直播間風格變成了小型超市，有自己的價值觀輸出，包括短視頻都是對這個社會的美好向往，這樣人留下來的可能性會越來越高。

關明賀：第一，不客氣地說，我們在秀場這個行業(yè)，已經到了天花板，可以說時至今日其他秀場公司還沒有到達我們天花板，我們想尋求一些變化。第二，我們深知沒有任何一個行業(yè)，尤其像我們這種跟電商、直播、新媒體相關的，變化日新月異的行業(yè)。原先可能是以每個月的維度變化，現(xiàn)在是每天都有變化，所以說居安思危，我們也不敢保證電商這個行業(yè)再過十年還是那么紅火。兩三年之后可能會出現(xiàn)新的AI購物，或者虛擬現(xiàn)實，我們只需要在不同的階段選擇不同的東西，做不同的變化就OK了。跟住時代的發(fā)展，時代在電商上，那我們就過來嘛。

我曾經在公開場合說過很多次秀場和電商是完全沒有關系。我們做秀場的時候，線上1000人，但我服務的是誰你知道嗎？只有那三五個人，那幾個金主、土豪、精英。即使有900個人是在看熱鬧，但只要他們把熱鬧轟起來，氣氛做足了，這三五個人開心了，這場直播的收益就OK，那這場直播就是成功的。而電商不是，如果1000個人在線，想成功的話，你靠什么呢？要靠這1000個人都喜歡你。所以這是兩套邏輯，一套是抓頭部人的邏輯，一部分是抓所有人的邏輯。

如果你拿秀場的思維去做電商，一定會失敗，這也是為什么很多秀場公司轉行做電商都失敗，因為他們沒有基因。但為什么愿景還能成功呢？我們找到了一個重點：雖然我服務的人不一樣，但是我都服務的是直播的用戶，無非是由少數(shù)人變?yōu)槎鄶?shù)人。愿景從創(chuàng)建公司開始就是做直播的，我們有直播的基因，只不過把服務的理念和狀態(tài)轉換一下，無非是讓人高興、讓人喜歡，讓他們高興為你花錢、打賞禮物。我們從直播秀場這塊也吸取了很多經驗，對于人、對于整個直播用戶的經驗，拿著這些經驗我們重新做了我們自己的電商業(yè)務。

關明賀：你看我們剛剛開始做帶貨的時候，明星來直播叫什么？叫下場，我們來下場做直播。這幾年沒人再說這個詞了，這幾年大家都叫入場做直播。為什么？雖然只有一字之差，但證明了直播這件事情原來只是賺錢的一個手段，叫下場，沒辦法了我要賺點錢。但現(xiàn)在不是，入場就是變成其中一份子了。你想做公眾人物，你想做你自己變現(xiàn)的一環(huán)，電商直播你就離不開。所以原來的直播只是簡單的把貨放進來，把人找好，把貨配齊，把直播間布置好，賣出去就OK了。

現(xiàn)在整體直播已經不像是兩三年前那樣，我們需要做的事情已經不簡簡單單是人坐在直播間賣掉好產品。首先我們要質檢，要合同，所有財務和法務要更加規(guī)范化，這一套流程已經很長了。其次我們要做好的內容，如何去介紹一個產品？原來只需要介紹它的機制、價格，對就OK?，F(xiàn)在不行，要展示它的特性，跟別人做對比。這也是一系列的過程，已經不是兩三個人可以完成的。

所以說帶貨只是電商的一部分，我到鏡頭面前把它賣出去，但不是整個電商的環(huán)節(jié)，還包括售后的運維、私域的建立、對粉絲的維護和培養(yǎng)，這是相當長的鏈路。從你產貨到發(fā)貨到用戶的反饋，到我們復盤商定下一場的貨物，這過程已經變了。我們從帶貨變成電商兩個字，確實是一個很詳細的商業(yè)模式的變化。鏈路變長了，參與的人數(shù)也變多了。

關明賀：剛開始做明星直播帶貨的時候，一直在想，愿景到底有什么壁壘？能讓我們的藝人留住，跟我們一起共患難同富貴。我們想了很久很久，直到今年我們找到了。

原來我們認為跟藝人的關系就像跟經紀公司，我們把合同簽好，5年合約，在此之內你不允許走，你如果走，我起訴你。后來我們發(fā)現(xiàn)太多的藝人跟經紀公司撕逼，跟他的直播機構撕逼。但是愿景就沒有，即便他不做了他走了，他也非常感謝愿景，留下的人很感激，走的人也很感激。我們想到一個道理，愿景的壁壘在哪？就是我們跟藝人的合作模式是，從藝人不能走到藝人不想走。當然，我們跟馬可、郝劭文還有很長很長的這個合約沒到期，但我敢保證一點，即便到期了，他們也不想走。為什么？因為我給他服務實在太好了，這就是我們的核心壁壘。我們跟他的合作已經不僅僅是單純的直播收益分成，還涉及到所有后端切片的業(yè)務，切片業(yè)務讓藝人不直播的時候一樣有收益；同時我們還有很強的質檢和法務團隊，讓他們沒有后顧之憂。到現(xiàn)在為止，愿景一直沒有翻車過，我寧可不賣也不錯上，讓他們既安心又穩(wěn)定。我們又有自營品牌的合作，又有切片的合作，又有前端直播的合作，他肯定不想走。

我們之所以能把一個藝人做成，取決于兩個限，一個叫下限，一個叫上限。你跟愿景合作就能保證你的下限，你這場直播的數(shù)字不會難看。但這個主播能做到多高？ 1個億一場？還是做到10個億一場？已經不取決于公司，取決于主播本人。下限在公司，上限在個人。

我們做的事情很簡單，就是在努力提高跟愿景合作的下限，只要你跟愿景合作，愿景出品就是300萬、500萬、1000萬。第二件事情就是努力的培養(yǎng)主播的上限。賣貨這件事情不是天生的，跟演戲還不一樣，它需要后天的培養(yǎng)。如何去培養(yǎng)上限呢？我們運營團隊會把所有頭部主播賣的好的產品視頻都錄下來。然后留一天專門干什么？就是拿去給這些藝人去學習，讓藝人看我們運營剪輯出來的視頻，不一定是自己的，可能是其他主播的，逐幀給你拆解，為什么驍哥這句話要這么講？他這個話術是怎么來的？這個停頓語氣和控場能力你要學。這很費時間的，并不是把直播視頻直接拿過來，可能是從幾百分鐘視頻里，把幾分鐘的精彩片剪出來。大家很難控制藝人去學別人，但是我們可以，而且藝人也非常虛心的學習，這個時間甚至比彩排時間都要長。

關明賀：根據(jù)主播賣的品類不同，配置人員也是不同的，我們說下基礎配置。

首先得有一個技術團隊，可能是兩三個人，來負責整個直播間搭設，包括音質、設備、光，這是必備的，要服務到這個人。第二要一個很強大的招商團隊。招商團隊是我們公司的中臺，負責很多人的招商，但這個招商團隊要非常非常強大且優(yōu)秀才可以，愿景招商團隊就將近70個人。因為人貨場，貨在中間，沒有貨是不行的，他們談好的機制，好的價格。越是全品類的主播，他的商務的壓力越大。第三你要有一組現(xiàn)場的執(zhí)行團隊，比如說直播間如何展示手卡、上下架鏈接、什么時候該上福袋等，這個運營團隊至少要 10個人。第四我們叫大腦團隊，得有一個說了算的人，我們叫PM，去做整體的規(guī)劃。第五，這些人全部配到位之后，還得有售后的客服團隊，這團隊非常重要，你賣完貨之后你就走了，好多人反饋怎辦，就需要客服團隊。最后還得有自己的私域團隊，我們到私域里去運營這些用戶。這都是基礎的。

除此之外，如果主播比較復雜，比如涉及到服飾品類，還需要設計團隊；如果說我們做宣傳的話，還有宣傳團隊。所有品上架之前，先要進我們 SaaS 系統(tǒng)， 就得需要我們技術團隊研發(fā)，之后所有商品進SaaS的話，還有個審核的質檢團隊。

關明賀：朱梓驍是我們家簽的第一個穩(wěn)定直播的明星，我們剛做驍哥的時候，只有兩臺面包車，一車拉人一車拉設備，去各個地方去做直播，天南地北的跑。那個時候，驍哥就是任勞任怨，團隊也跟著任勞任怨。最后愿景成功了，驍哥也一年賣了50個億。你說這是誰成就誰呢？我覺得我們至少成就了驍哥，驍哥確實在美妝這個行業(yè)成為了天花板，那驍哥也確實成就了愿景，愿景有了明星運營的經驗。這就是一個相互成就的過程。

這跟愿景的歷史有關，愿景不是一個批量化復制的機器工廠，而是一個夢工廠，圓每個人的夢。當時直播很簡單的，瘋狂的做福利、做秒殺，然后跳舞、rap，去薅流量，這是工廠化模式。而愿景的夢工廠是每個人來了之后都有愿景的標簽加他自己的方式，比如朱梓驍是朱梓驍?shù)娘L格，郝劭文是郝劭文的風格，張檬是張檬的風格，而且我們每個人都是從0開始的。驍哥剛來的時候每場直播只賣10萬塊錢，我們一起從0到100到1000到1萬，到他最鼎盛一年賣50個億，所以我們跟藝人關系就非常好。當愿景簽新人的時候，驍哥是非常希望愿景能把這種模式傳遞下去，所以他會去幫郝劭文。而你想想郝劭文從做小超市到他成功也用了將近七八個月，所以他也想把這種方式傳遞給其他人。

我們想做的是更長久的買賣。那基于此，我們做了兩件事，一個是橫向的，一個是縱向。

橫向，希望培養(yǎng)出更多像驍哥、可哥、檬姐，文哥這樣的藝人出來。剛才我反復提交一個詞：夢工廠，愿景希望讓任何人來都能有收獲且成功，那我就不僅僅只有一個驍哥，也不僅僅一個檬姐，這樣我們成功率就會更高。

縱向，我們在業(yè)務上有一些拓展，把業(yè)務的鏈條拉長。我們原先就靠前端的直播賣貨賺錢，我們成就了品牌方，又成就了銷售額，但是從來沒有成就過自己。因為愿景最后拿到的只有傭金，而我們成本又極高，所以并不是一個非常OK的商業(yè)模式。而現(xiàn)在我們需要做一些留存，留存有價值的東西，我們認為現(xiàn)在最好的就是做品牌。品牌自己去研發(fā)去生產，我們后端有云倉發(fā)貨，自己發(fā)貨，再加前端售賣又可以自己賣，賣完之后可以做自己的私域運營。自產、自檢、自營、自發(fā)、自賣，全新的閉環(huán)模式。第二，我們做的切片業(yè)務在某種程度上已經超越了前端直播。它銷售額已經很高了，比前端還要高得多的程度，而且我們做的不僅僅是我們自己家的藝人，我們也跟金星老師合作，金星老師不是我們家簽約主播，但她的切片是我們合作的，我們也跟很多很多想做切片的人合作。第三，我們做自己SaaS系統(tǒng)。我比較驕傲就是這個SaaS系統(tǒng)，我剛才說愿景是一家科技公司，還是一家傳媒公司？肯定是傳媒公司，但是我們有科技的實力。我們的SaaS系統(tǒng)是可以做很多智能上的數(shù)據(jù)分析，比如這場哪個品的優(yōu)勢曝光點擊明顯高于其他品？會在后臺有明確的提示。這個SaaS系統(tǒng)我可能未來還要公開免費給所有人使用的，把它用的更廣、更深，業(yè)務的場景會更多。

關明賀：第一切片應用場景比較廣，第二個切片能成就的地方更多。比如文哥，即便他很努力做直播，每個月直播四五十個小時很高了，但是這一個月共有多少個小時呢？直播切片可以讓你把直播時間拉長，實現(xiàn)24小時都有人看到你的直播片段。直播成就了自己，成就了愿景，成就了平臺，但切片能成就千家萬戶。我們后臺有1萬個賬號，這1萬個賬號代表的不是1萬個人，可能是1萬個家庭。這件事情無論是于情于理、于公于私，都是向上的，而且?guī)椭覀冏隽藸I收的破發(fā)。于情景上更廣，于道義上它就更合理，所以這件事情做得越來越好。

我們現(xiàn)在授權是自己申請，申請后會有專門培訓和考核。你能經得住我們的培訓，按照我們要求去發(fā)布視頻，通過考核的話，就可以拿到授權，然后你就可以做收益管理。至于培訓過程，首先要講規(guī)則，給你講好規(guī)則就需要一天的時間。第二，跟你講所有剪輯的技巧，你不能瞎剪，不能直接搬運，還需要有自己的這個理解。第三，告訴你抖音什么好賣，什么不好賣。授權后，可以進入到愿景的SaaS分發(fā)系統(tǒng)，這里有我們所有的素材和剪輯方式，基于對產品了解，對內容了解，再加上對藝人了解，把基礎粉絲做上來，很快實現(xiàn)起號，聲量，賣貨。我把所有的方式都交給你，但就有人成功，有人不成功，那就得看自己本事。

說到平臺，目前切片還是抖音和視頻號玩的較好，因為平臺自然流量比較高，有更廣闊的分發(fā)群體和分發(fā)賬號。未來我們還會要做更寬更廣的業(yè)務，可能要把這賬號數(shù)量拓展為10萬人，切片業(yè)務也不只是明星的直播素材切片，可能要改成抖音圖文，改成我們自營短視頻等。

關明賀：我做直播這行，從秀場開始到現(xiàn)在有個七八年了，每年大家都告訴我今年上半場結束了，到這個行業(yè)下半場了。每年要推兩個詞，一個是到這個行業(yè)下半場，第二個叫精耕細作，不能什么不能像之前那樣這個野蠻生長，要做精耕細作的。每年都有這兩句話。

但我告訴你，其實一個行業(yè)真正的生命力不在于上半場和下半場，不在于什么時候是一個關鍵節(jié)點。到現(xiàn)在我都不認為電商這件事情上半場已過，也可能早就已經過了上半場，只不過在不同的時間點我們有不同的應對方式。比如說我們之前的側重點就在于貨上，而現(xiàn)在的側重點在于供應鏈上，以后的側重點可能在中心場上、平臺的商家上，可能還在于我們做的櫥窗上，我們要根據(jù)現(xiàn)有的情況去做以后的布局。

愿景最厲害的地方在于變，我們變得很快，要時時跟著整個大盤的動向去做變化和調整，這一點就能保持我們在整個行業(yè)里面立于不敗的境地。我們當時在秀場是整個全中國天花板，但我們能適時退出，重新做電商，這就是我們求變；當所有人都在做前端直播的時候，我們做SaaS系統(tǒng)做供應鏈，我們第一個求變；當所有人都開始做SaaS系統(tǒng)的時候，我們開始都切片了，我們又是第一個求變；現(xiàn)在大家都做切片的時候，我們開始做1000個賬號、1000 個店鋪，借助AIGC量產內容前端做分發(fā)。

關明賀：這個話題就是老生常談，但我們不得不談。回到直播電商什么最重要？人貨場。這是三年前我聽到的結論，三年前過去了，今天告訴我還叫人貨場。有一個好人，賣好貨，在好的這個環(huán)境，你這個東西跟電商有什么關系？沒有。

我跟你說電商跟人貨場的關系真不大，因為人、貨場都是一個充分條件。什么充分條件？就是他已經來了，人就這個人，貨就這盤貨，場次這屋不行換個屋，這都是充分條件，都不是必要條件。必要條件是什么？叫內核，模式的變通是未來整個電商的核心思想。

首先要清楚你到底怎么賺錢？你是用切片掙錢？還是用前端直播帶貨掙錢？還是用自營品牌賺錢？你用哪塊賺錢這個你得先講清楚。第二個是你這種模式有沒有核心競爭力？比如說我們做品牌，因為我做品牌，必須所有賣的貨都是用自己品牌的。那這種方式對品牌有沒有增量和價值？我們到底會不會做品牌？這是問題。所以未來真正考核一個機構的核心優(yōu)勢絕不在于人、貨、場。今天我的場無論搭得多完美，明天就會有一個人搭得比我還完美，無非就我花1萬塊，他花5萬塊的事。今天我的人無論我多優(yōu)秀，他都會拿高薪給我挖走，他挖不走，也能培養(yǎng)出一個差不多的人。這個都不是我們的競爭力，真正的競爭力在于我能幫你這個人做成一個自營品牌。比如說你來了合作，我?guī)湍愀闫放?；切片你不用管，你躺那塊，你只需要按照我要求來，我把切片給你做起來；前端直播，這是必須給你做起來的事情。來了之后有前端直播，有后端切片，廣告業(yè)務我給你接到每天都排不過來。把業(yè)務模型捋清楚了，是整個業(yè)務的關鍵。剛才我說切片這件事情，如果倒退一年沒人給你講切片，根本拿不上臺面。但明年別人還會再跟你說個新買賣，新模式，新玩意。你覺得這東西從來沒聽過，但那個才有模式，那個才是成功的關鍵要素。

愿景的模式就是不斷找新生意，我如何能把新的生意做起來。比如說今年找到切片，你敢說我明年不會找到一個新的東西嗎？明年是不是品牌的爆發(fā)期？還是我們做自營的爆發(fā)期。所以愿景不斷的找尋新的生意，去給主播賦能，給我們藝人賦能，這點比什么都重要。

關明賀：我們去年的競爭在搶人上，既搶員工又搶主播。這個人特別厲害，你開3萬底薪，我開5萬；這個主播特別厲害，你給這個保底，我給你更高的保底，你給這個分成，我要更低的分成，總之為了公司的聲量，我就是要跟你合作。而今年都不搶人了，大家發(fā)現(xiàn)互相搶人，把成本拉到極高，我們利潤也沒有了。今年所有人在拼內功，就是如何能讓藝人從不能走到不想走？我們如何能把這套系統(tǒng)變得長久？這條體系變得更長，從貨的產生，到貨的售賣，到貨的售后，所有東西都能幫他解決到。藝人是最重合同和契約精神的，所以說你做的服務越OK，既然分的錢是一樣多的話，他越會選擇跟你合作。所以今年我們首選會把自己工作作做得更扎實，給藝人做的口碑；第二個就是讓藝人賺錢的買賣變得更多更長久。堅持長期主義，不做一次兩次的收割。

關明賀：今年變化一是明顯，二是簡單。前兩天剛參加完抖音的商業(yè)大會，抖音今年的目標已經非常明晰了，今年要做中心化、中心廠、貨架、電商。簡單說就是原來大家希望從內容上獲得流量，我們通過內容直接產生下單的沖動，然后進行購買。但現(xiàn)在大家希望通過中心場產生購買行為，比如我想買個椅子，我直接搜椅子，而不是通過誰在賣椅子進到直播間再去買。說白就是我們要做貨架電商做這件事情，而且現(xiàn)在官方給的數(shù)據(jù)是貨架包括中心場那塊，流量占比已經很高了。所以我們今年要跟著抖音一起去做中心廠，做店鋪，做整個貨架電商。

目前為止平臺的政策都還是比較明晰的，就是大力扶持做店鋪，大力扶持做中心場，做商品卡的流量。但具體未來會怎么樣的話，這個事還不好說。

關明賀：現(xiàn)在入局電商這件事情到底晚還不晚？這件事情我們另做討論，如果我們已經到了這個行業(yè)，該怎么辦？“好內容、好產品、好服務”不是我說的，這是抖音給我們總結的東西。我們無數(shù)次問抖音，如何才能讓我們獲取更多的流量，抖音的同學告訴我說：沒有好的方法，只有這9個字。

好內容，內容是指什么？不是別人點贊高的內容就叫好內容，是符合你切身實際的內容才叫好內容。你得有你自己的獨特性。好內容不是瞎去搬運，而是要根據(jù)自身的實際做出好的內容，獲取高的流量。

好商品，這就是跟人貨場是一樣，講究的是貨，你貨得好，不僅是價錢好，還得要質量好。今年抖音戰(zhàn)略布局已經從低價轉為高質量，所以好商品很重要。

好服務，服務是包括售前和售后，你不能是臺上一分鐘講的呱呱，售后一切都配不上。你今天買的貨明天能不能到？能不能做到24小時直達？這都是問題。所以好服務是這里面我認為最重要的。把用戶服務好了，錢、 GMV 都不是問題。你會發(fā)現(xiàn)很多垂類主播的流水非常高，收益非?？捎^，因為他的服務做得非常好，就服務自己那批垂類用戶。

有好的內容，有好的商品，再配上好的服務，抖音電商，我覺得是離不開的三條路，這三條路做好它不可能不成功的。

星將36計

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