全球熱門:在高度內(nèi)卷的市場里如何活下來？這家即將IPO的小啤酒公司給出了部分答案
發(fā)布時間：2023-06-05 19:52:46 文章來源：鈦媒體
在高度內(nèi)卷的市場里如何活下來？這家即將IPO的小啤酒公司給出了部分答案

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(資料圖片僅供參考)

泰山啤酒赴港上市不是空虛來風(fēng)。

今年3月，多家媒體報道，泰山啤酒將在6月遞交招股書。而泰安市年初的政府工作報告中也曾提到重點培育泰山啤酒等一批現(xiàn)代食品上市后備企業(yè)。

據(jù)悉，泰山啤酒計劃募集資金2億-3億美元，面對眾多媒體求證，泰山啤酒一直沒有正面回應(yīng)，只稱：不方便回應(yīng)，時機(jī)成熟再接受采訪。

但泰山啤酒赴港IPO已是箭在弦上。

2019年初，泰鷹投資入股，占比10%。創(chuàng)始人陳成穩(wěn)的廣東虎彩集團(tuán)降為90%，泰山啤酒資本由3.13億元增至3.47億元。泰鷹投資是泰安市主導(dǎo)的國資投資。

2021年3月22日，CMC資本6億元入股，民間資本第一次進(jìn)入。隨后，6月4日泰鷹投資退出。

時間間隔僅4個月，7月27日，中信系投資平臺信金資本進(jìn)入，旗下嘉興順盈以認(rèn)繳方式，向泰山啤酒出資473萬元，獲得其1.52%股份。

2023年5月21日，信金資本再次增資。

至此，泰山啤酒已經(jīng)完成四輪融資，廣東虎彩持股降為73%。

來源：企查查

2021年，陳成穩(wěn)透露，泰山啤酒銷售額已經(jīng)達(dá)到6.48億元，銷量為13萬噸，連續(xù)五年增長。2023年4月底，泰山啤酒全國門店3000家，消費會員數(shù)達(dá)899萬。這樣一家即將上市的啤酒品牌，卻是陳成穩(wěn)跨界做出來的，只是時間有點長，花了22年。

陳成穩(wěn)的本業(yè)是印刷。時間回到1995年，此時，陳成穩(wěn)建立的廣東虎彩集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入第七個年頭。由于廣東地處改革開放的前沿，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，陳成穩(wěn)的的印刷事業(yè)發(fā)展的非常不錯。當(dāng)年，陳成穩(wěn)的廣東虎彩進(jìn)入山東，設(shè)立印刷公司，正是這次在山東拓展印刷業(yè)務(wù)之時，成為陳成穩(wěn)進(jìn)入啤酒行業(yè)的機(jī)緣。

作為企業(yè)家，陳成穩(wěn)的事業(yè)無疑是成功的，但是，早年曾經(jīng)的生意失敗讓陳成穩(wěn)一直居安思危，越是成功的時刻，越要為自己留好后路。所以，他一直在印刷行業(yè)之外尋找新的商機(jī)。

恰巧，當(dāng)時的山東泰安啤酒廠瀕臨倒閉。這家成立于1979年的國營啤酒廠曾經(jīng)有過輝煌，在當(dāng)?shù)孛麣獠恍?，改制勢在必行。改革給了陳成穩(wěn)機(jī)會，2000年8月，陳成穩(wěn)經(jīng)過接洽，下決心收購了泰安啤酒廠。

這次的收購在啤酒行業(yè)引起相當(dāng)?shù)霓Z動，支持的聲音、反對聲音都不小。畢竟，在進(jìn)入啤酒行業(yè)之前，陳成穩(wěn)對于啤酒行業(yè)的了解僅限于喝過啤酒，而對于市場、技術(shù)、趨勢、競爭對手一無所知?？缃绲钠D難在收購后的十年才逐漸顯現(xiàn)。

在陳成穩(wěn)看來，行業(yè)雖然不同，管理大同小異而已。于是，經(jīng)營虎彩印刷的成功經(jīng)驗被陳成穩(wěn)搬到到了啤酒廠。改制存在三年過渡期，2003年，泰山啤酒盈利初現(xiàn)；隨后擴(kuò)張，收購山東萊蕪啤酒公司產(chǎn)能飆升至30萬噸；2006年產(chǎn)量達(dá)到該廠的高峰；2008年泰山啤酒工業(yè)園建成，占地500畝，投資5.8億元。

但是，事實上，危機(jī)已現(xiàn)。進(jìn)入2010年后，青島、華潤、嘉士伯、百威和燕京五強(qiáng)爭霸，攻城掠地，泰山啤酒也未能幸免——即使在泰安本地，其他品牌市場份額不斷上升，而泰山啤酒市場份額很快就從99%下降到50%。

陳成穩(wěn)覺得，跨界到啤酒的十年，就是跟隨啤酒行業(yè)趨勢的十年。行業(yè)處于上升期，大家都有飯吃，但是，市場一旦飽和，隨大流就會慘遭淘汰。

來源：東亞前海證券

2010年，就到了這樣的關(guān)鍵期。

陳成穩(wěn)面臨的是，競爭強(qiáng)手如林，市場飽和。2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量約為5000萬千升，達(dá)到歷史最高點后，開啟了一路下跌。價格大戰(zhàn)硝煙彌漫，個別企業(yè)一瓶啤酒價格到達(dá)0.5元，啤酒行業(yè)由“大家都有錢賺”瞬間進(jìn)入激烈內(nèi)卷時期，要活下去唯有做大。

于是，兼并收購成為這一時期的代名詞。

此后，歷經(jīng)多次兼并收購，國內(nèi)啤酒行業(yè)從業(yè)者急劇減少：1999年484家、2008年249家，2012年210家，市場開始進(jìn)入寡頭時代。但小啤酒廠要想生存，資金、技術(shù)、渠道都處于弱勢，唯有走出與眾不同的新路。

2010年后，陳成穩(wěn)開始為泰山啤酒的生存而戰(zhàn)?？偨Y(jié)陳成穩(wěn)能在那樣的環(huán)境下，讓泰山啤酒活下來并走到今天，主要在于差異化競爭，不走和同行一樣的路：

產(chǎn)品上，大廠都為6月以上保質(zhì)期在努力；他反其道行之，推出“7天鮮活”、“28天鮮活”，主打短期保質(zhì)鮮活。

銷售渠道上，別人玩經(jīng)銷商代理，廣撒網(wǎng)下沉渠道；他就以加盟，直營為主，目標(biāo)是“千城萬店”。

配送方面，大廠與大物流合作，走長鏈路；他就自建物流，主打短鏈路，做到當(dāng)日產(chǎn)、當(dāng)日達(dá)，700公里內(nèi)半日達(dá)。

營銷方式上，擁抱電商，以“一蓋一碼”的方式，引流至線上，轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，以數(shù)字化手段串聯(lián)線上線下場景，實現(xiàn)門店、云店、社群一體化。

泰山啤酒主打的是精釀啤酒，走的是中端路線，避開高端低端爭搶，展開錯位競爭，但是又將客戶畫像錨定在年輕人。其大單品7天原漿售價達(dá)到15-20元，定位解決了“讓年輕人喝上及時新鮮啤酒”的需求。

而擴(kuò)張到3000家的門店覆蓋3-5公里的商圈和生活區(qū)，以自己家物流24小時送達(dá)門店的保障，又形成了較強(qiáng)的護(hù)城河。

泰山啤酒的毛利率在行業(yè)內(nèi)足夠高，已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)均值，這當(dāng)然得益于門店以及物流成本優(yōu)勢。泰山啤酒綜合毛利達(dá)到50%，暢銷的紅7毛利率在60%-70%左右。

陳成穩(wěn)雖然年紀(jì)稍大已過六十，但是對于自媒體、短視頻等新媒體積極擁抱，成立新媒體事業(yè)部開展線上推廣。2014年泰山啤酒只有17萬種子用戶粉絲，到2021年新媒體粉絲突破1100萬。

很顯然，陳成穩(wěn)不但善于堅持創(chuàng)新，對新商業(yè)模式、新事物也一直持開放態(tài)度。

這點恐怕與陳不是行業(yè)“原生”有關(guān)。

觀察國內(nèi)商業(yè)市場，非頭部企業(yè)，又能在內(nèi)卷市場上活得不錯的公司，其創(chuàng)始人不少都是跨界而來。拼多多的黃崢做游戲出身，元氣森林的唐彬森也是做互聯(lián)網(wǎng)出身。

或許，擁有“另一套思維體系”，是這其中的秘密之一。陳成穩(wěn)上文已講，雖然泰山啤酒算是山東本地企業(yè)，但廣東虎彩卻是不折不扣的廣東公司，陳在廣東商圈的人脈和信息使得其能跳出行業(yè)來審視問題。

十年差異化，換來的是到2023年4月底，泰山啤酒全國門店開設(shè)超過3000家，消費會員數(shù)達(dá)899萬。

根據(jù)泰山啤酒資料，2014年至2020年，泰山啤酒營收業(yè)績實現(xiàn)年復(fù)合增長率33.5%，2020年度在行業(yè)整體產(chǎn)量下滑6%的背景下，泰山原漿啤酒全年銷量逆勢增長超過20%。2021年營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到接近7億元人民幣，業(yè)績雖然比不上頭部企業(yè)，但是潛力還是有的。

但前途依然兇險。

就規(guī)模而言，泰山啤酒與燕京、青島、華潤、嘉士伯、百威顯然不在一個量級上。以青島啤酒為例，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入321.7億元，凈利潤37.1億元。泰山啤酒的營收增長再快，也僅為青島啤酒凈利潤的個位數(shù)。

就產(chǎn)品而言，上述頭部企業(yè)已大力布局鮮啤及精釀：燕京推出原漿白啤和9號原漿；青啤力推青啤原漿的保質(zhì)期也是7天。以頭部企業(yè)市場份額優(yōu)勢疊加資金、渠道、品牌優(yōu)勢，泰山啤酒的競爭壓力可想而知。

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