環(huán)球快消息!李想公開課:造車新勢力從0干到盈利全教程
發(fā)布時(shí)間:2023-03-06 09:45:01 文章來源:汽車商業(yè)評論雜志
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撰文/ 劉寶華編輯/ 張 南設(shè)計(jì)/ 師玉超


(相關(guān)資料圖)

每在線下見一次李想,都會為互聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、AR、VR這些虛擬產(chǎn)品的前景深深感到憂慮。

在微博上看李想,尤其是經(jīng)過媒體精選過的李想微博,有時(shí)會覺得像是一個(gè)16歲少年,人生第一次喝過4兩板城燒鍋酒,在午夜的大街上來回游走,只想找個(gè)人打一架。

線下的李想,拿3月2日的媒體溝通會為例,單人演講103分鐘,又與高管團(tuán)隊(duì)一起問答35分鐘,過程中時(shí)時(shí)綻放出一個(gè)財(cái)務(wù)自由、家庭幸福、事業(yè)蒸蒸日上、即將擁有第五個(gè)孩子、樂于分享成長心得的成功青年企業(yè)家發(fā)自內(nèi)心的笑容。演講中展示出他思考的、他關(guān)注的世界,他的謙恭與紳士,與微博中那個(gè)憤怒斗士判若兩人。

到底哪個(gè)才是真正的李想?

“今天我要跟大家做一個(gè)分享比較特殊的分享,也可能是在座所有媒體朋友第一次聽到的分享?!崩钕腴_門見山的介紹很準(zhǔn)確,沒有企業(yè)做過這樣的溝通會,大部分內(nèi)容不是關(guān)于產(chǎn)品和技術(shù)的介紹,而是從推動人類文明進(jìn)步的要素講起,到智能電動車的底層邏輯、AI運(yùn)行原理、自動駕駛的技術(shù)演變,再到如何經(jīng)營好一家企業(yè),為什么使命、愿景、價(jià)值觀和組織理念對一家企業(yè)至關(guān)重要,宛如一場面對從業(yè)者的管理公開課。

而關(guān)于理想近期一些成績,例如幾天前發(fā)布的2022年財(cái)報(bào),第四季度實(shí)現(xiàn)盈利2.65億元,全年?duì)I收452.9億元,今年很可能迎來造車新勢力第一個(gè)年度盈利這些喜報(bào)基本沒怎么提及。

?這堂“公開課”更多展示的是理想一直以來是如何思考智能電動車的底層邏輯,如何度過0到1的階段,做對了哪些,從今年開始的1到10的階段將做哪些布局。

在對李想最為重視的幾個(gè)話題,例如增程式技術(shù)路線的邏輯、毛利率20%的重要性、組織理念等問題上,他花費(fèi)了相當(dāng)大的篇幅,近乎知無不言。也不吝于贊美其他企業(yè)采用的技術(shù)路線。

例如“換電是一個(gè)非常好的方式,因?yàn)榈谝粨Q電的體驗(yàn)可以無限的接近于加油的一個(gè)體驗(yàn)。第二,用戶很多擔(dān)心的問題都得以解決。另外一方面,換電可以讓消費(fèi)者買一輛電動車的成本甚至比一輛燃油車還低,這整個(gè)的體驗(yàn)就會完全不一樣了。”

也會很開放地談到他們認(rèn)為其他企業(yè)犯的錯(cuò),“我們當(dāng)時(shí)在做理想ONE(參數(shù)丨圖片)上市的時(shí)候,其實(shí)我們最擔(dān)心的一個(gè)品牌,不是大家想象的漢蘭達(dá),我們最擔(dān)心的是一個(gè)集團(tuán)有三款中大型SUV,分別是凱迪拉克的XT6、別克的昂科旗和雪佛蘭的開拓者,在一個(gè)平臺上做了三款中大型的SUV。我們最怕它的定價(jià)方式是凱迪拉克賣40多萬,昂科旗賣30多萬,雪佛蘭開拓者賣20多萬。如果他們是這么一個(gè)定價(jià),我們當(dāng)時(shí)的理想ONE就會非常的慘。但是我們特別幸運(yùn),昂科旗一上來就把自己降到20多萬?!?/p>

103分鐘的演講中相當(dāng)一部分非常燒腦,比如非常技術(shù)的AI原理、自動駕駛演進(jìn)路線、企業(yè)自研的技術(shù)與硬件、企業(yè)管理工具與流程、企業(yè)組織變革。

?而后35分鐘一起參與問答的,是理想完成最新組織變革后的高管團(tuán)隊(duì),除了董事長兼CEO李想還包括總裁兼總工程師馬東輝、CFO李鐵、CTO謝炎。

這四個(gè)人,將領(lǐng)銜理想從1到10的階段。

一些重要觀點(diǎn)

*如果我們要推出電動車,充電樁對我們而言它是產(chǎn)品,不是服務(wù)。如果我們提供4C,但是沒有4C的完善充電網(wǎng)絡(luò),那其實(shí)就相當(dāng)于我們買了一部4G手機(jī),但還僅有2G網(wǎng)絡(luò)。

*人工智能還能幫助我們用算法來解決質(zhì)量問題,從一個(gè)量化角度來看,每輛車在質(zhì)量成本的分?jǐn)偵?,大概是同樣售價(jià)的奔馳、寶馬、奧迪的約50%。因此,如果用錢衡量質(zhì)量狀況,同樣價(jià)格的產(chǎn)品,我們的質(zhì)量是顯著的BBA這些豪華汽車品牌的。

*我們認(rèn)為以后真正的競爭會出現(xiàn)在最底層,AI的操作系統(tǒng)。

*我們還有一個(gè)關(guān)鍵判斷,就是關(guān)于智能電動車合適真正進(jìn)入“智能時(shí)代”。我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn),尤其是對于中高端車,會出現(xiàn)在2024年。真正的基于大模型,基于BEV技術(shù)實(shí)現(xiàn)的城市NOA。

*城市NOA其實(shí)不需要它變成完全的自動駕駛,而是每天上下班堵車的時(shí)候它都可以幫助駕駛員提升解決體驗(yàn)。一個(gè)是城市里面60%以上甚至80%以上的車交給這個(gè)功能來開。這時(shí)候就會產(chǎn)生一個(gè)巨大的變化,正如消費(fèi)者買了一幢20-30層的樓房一樣,有電梯沒電梯是根本差別。

*我個(gè)人認(rèn)為到今年年底,大部分頭部企業(yè)能夠做到2011年年底特斯拉的水平,到2024年的時(shí)候,大家普遍能做到2022年底2023年初特斯拉在北美的水平。我覺得這以后,至少中高端車,如果不能提供城市NOA,會影響消費(fèi)者購買決策了。

?*我們不會提供基于原來的方式做的城市NOA,一個(gè)城市一個(gè)城市地標(biāo)定,不會這么來做,我們提供城市NOA的時(shí)候,就會提供這種基于大模型的全部城市覆蓋的NOA功能。

*過去300多家造車新勢力,只有1%企業(yè)在品牌方面是合格的,大部分連基本的常識都不具備。今天跟你講我要家用,第二天就跟你講我三秒加速,所有的邏輯都是亂套的,后面影響了它的產(chǎn)品和經(jīng)營所有的環(huán)節(jié),基本上所有品牌是折在品牌上。

*作為智能電動車企業(yè),我們認(rèn)為一個(gè)健康的門檻是毛利率20個(gè)點(diǎn)。目前來看特斯拉是超過20個(gè)點(diǎn)的,我們也是穩(wěn)定的超過20個(gè)點(diǎn),比亞迪也是超過20個(gè)點(diǎn)。比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)并不是直營的,如果把經(jīng)銷商費(fèi)用一起算進(jìn)來,比亞迪車的毛利率也是超過20個(gè)點(diǎn)的。

*我們在2月份所有支撐店面的工作人員已經(jīng)做到了接近7輛車的人均銷售能力。如果把管理人員去掉,那么人均超過10輛車,大概是新勢力同行的大概三倍以上。

*我們最開始招的人都是做10萬塊錢的車的,所以在做30萬塊錢的車的時(shí)候也這么做。我們當(dāng)時(shí)怎么處理的?我們買了一堆特別好的車,讓大家天天開,千萬不要像在原來的廠商那里,進(jìn)車?yán)锬贸咦恿苛烤妥吡?,要把這車天天開,每天必須開,開3個(gè)月以上再來談懸架到底應(yīng)該怎么調(diào)。別把一個(gè)30萬、40萬的車,把一個(gè)全尺寸、一個(gè)中大型SUV非得調(diào)成緊湊型SUV的駕駛感受,這是不對的。要去試一試,看看寶馬X7是怎么標(biāo)定的,看看奔馳GLS是怎么標(biāo)定的。

*我們認(rèn)為銷量等于市場占有率,市場占有率等于產(chǎn)品力除以產(chǎn)品價(jià)格乘以NPS。

一些信息釋放

1.理想的電動車

理想未來一段時(shí)間會是增程+純電動兩條技術(shù)路線并行,時(shí)間點(diǎn)甚至被李想精確到了2030年。

理想的電動車會采用800伏高壓平臺、4C充電倍率。原因首先是用戶體驗(yàn),4C可以做到10分鐘充電400公里,2C也可以做到20分鐘充電400公里。能夠把用戶的時(shí)間縮短在20分鐘之內(nèi)用戶就不會離車,如果縮短到10分鐘,用戶體驗(yàn)就基本上跟燃油車一致了。

其次,使用碳化硅配合高壓平臺再配合比較好的風(fēng)阻系數(shù),電池成本可以大幅的下降,效率可以顯著的提升?!氨热缯f目前銷售最好的一款中大型SUV大概是有100度電,做到600公里,但其實(shí)我們用800伏的高壓平臺配合更好的風(fēng)阻系數(shù)以及碳化硅和整體效率的優(yōu)化,我們大概用80度電就可以做到同樣的續(xù)航里程,而車輛也會更輕,因?yàn)檐嚫p了以后就可以減少鋁的使用,成本下降大概在3到4萬塊錢?!?/p>

2.800伏超充站布局

李想認(rèn)為超充站成本比大家想象的低得多,“如果一個(gè)高速的超充站,能拉到的大概是640千伏安到800千伏安的電量。如果是這樣的一個(gè)庫電容量,由于普遍會做3+1的站,會是1個(gè)480千瓦,配合3個(gè)250千瓦。因?yàn)槲覀內(nèi)绻挤?80千瓦也沒有用,整個(gè)超充站只能達(dá)到峰值800千伏安這樣的水平。那如果到2025年,我們建立3000個(gè)超充站,總共花費(fèi)會是100億。分?jǐn)偟矫磕?,對于年收入千億規(guī)模的企業(yè)而言,成本根本沒有大家想象的那么高?!?/p>

但理想認(rèn)為比較有效的方式是家里用慢充,城市用快充,城市內(nèi)用200千瓦,高速沿線用超充。

“因?yàn)樵诔鞘欣?,你大量地建這種超充的話,對于物業(yè)和周圍環(huán)境的要求還是挺高的。我們認(rèn)為在城市里建超充比較好的方式,其實(shí)是在加油站的附近,比如在環(huán)線上建。哪里有加油站,哪里就應(yīng)該建超充,但是如果在寫字樓里去建480千瓦的超充的話,我覺得其實(shí)對物業(yè)而言,挑戰(zhàn)還是非常大的,甚至可能會提出來類似加油站級的消防要求?!崩钕胝f。

技術(shù)上可以把功率做得越來越高,但電網(wǎng)容量是另外一個(gè)要去衡量的因素,包括城市的電網(wǎng)、高速的電網(wǎng)。理想對長途的覆蓋非常有信心,因?yàn)閲覐娜ツ觊_始鼓勵企業(yè)能夠直接建超充,理想建的超充也會給其他800伏的車共享,保證每個(gè)其他的友商的車也能跑到很高的效率上。

關(guān)于投入產(chǎn)出,李想認(rèn)為“長期來說,以正常的收費(fèi)價(jià)格而言,超充體系跑順了以后,肯定是不賠錢的,至于賺多少錢還是看自己的運(yùn)營本事了,但至少不賠錢是完全可以做到的。”

?3.會不會打價(jià)格戰(zhàn)?

李想認(rèn)為降價(jià)不一定幫你提升銷量,但是降價(jià)可以打擊別的企業(yè),因?yàn)榻祪r(jià)以后大家都觀望著對手的企業(yè)肯定也要降價(jià)。因?yàn)樵谶^去的時(shí)候,往往汽車行業(yè)里面很少出現(xiàn)像特斯拉這樣的頭部企業(yè)降價(jià),手機(jī)行業(yè)里頭部企業(yè)永遠(yuǎn)是漲價(jià)的,絕不降價(jià)。特斯拉打了大家措手不及。

理想的邏輯是,車不是賣得越便宜越好,也不是賣得越貴越好,“你可以在每個(gè)級別里,很清楚地畫出來一個(gè)曲線,其實(shí)從10萬一直到25萬,比亞迪的曲線都是畫得最準(zhǔn)確的,特斯拉調(diào)整完以后,也畫得非常準(zhǔn)了?!?/p>

“如果我們把中型車賣到30多萬,會賣不出去;如果我們把中大型SUV賣到20多萬,我們也賣不出去?!?/p>

4.關(guān)于產(chǎn)品硬件的取舍

“最難是硬件的部分,汽車的硬件相當(dāng)于52張撲克,你每多一個(gè)功能就得去掉一個(gè)功能,并不是說我想加成本就可以,舉一個(gè)例子,很多人說為什么L7不做成聯(lián)動座椅,像奔馳S級和寶馬7系那樣,我調(diào)椅背的時(shí)候,坐墊自動往前延伸,因?yàn)樗橇硗庖环N骨架方式。要想保證結(jié)構(gòu)的安全同時(shí)使用聯(lián)動的方式,無論是寶馬7系、奧迪A8,還是奔馳S級,這些車第二排的椅背都不能放倒,作為一個(gè)家庭想要運(yùn)輸一些東西,就變得非常的困難,這時(shí)候就要做一個(gè)取舍,你到底服務(wù)老板,還是服務(wù)于家庭用戶,這種取舍關(guān)系就容易做了。”

“如果你想把一個(gè)車做三秒多的加速,可能就會犧牲掉一些其他的部分,比如在中低速的能耗,再比如你電機(jī)尺寸的大小。這時(shí)候大家會發(fā)現(xiàn),硬件是一個(gè)取舍,怎么做這個(gè)取舍,要圍繞你的品牌,圍繞你的用戶,而不是為了研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己的存在感。一定是為了用戶的價(jià)值來進(jìn)行取舍,為你用戶群的價(jià)值做取舍。”

5.理想有現(xiàn)車銷售

“現(xiàn)車其實(shí)我們從去年就開始干了,跟原來不一樣,原來我們賣理想ONE的時(shí)候,其實(shí)是一個(gè)增量市場,這個(gè)市場是我們創(chuàng)造出來的。在30-40萬之間,沒有什么六座車,大家有這個(gè)需求,就會來買我們,甚至已經(jīng)把漢蘭達(dá)給打下去了?!?/p>

“當(dāng)我們做了多款產(chǎn)品之后,打入40-50萬市場,以及在30-40萬提供兩款車的時(shí)候,我們會出現(xiàn)一個(gè)問題,我們會搶BBA的存量市場。就是我們增加的量會是他們減少的量。這時(shí)候我們就會發(fā)現(xiàn),用戶買BBA的時(shí)候,幾乎這個(gè)價(jià)位百分之百有現(xiàn)車,有相當(dāng)一部分用戶群來的時(shí)候就是要現(xiàn)車的。所以我們其實(shí)不是從今年開始,而是從去年就開始,保證大概10%-15%的量是現(xiàn)車的,這些用戶沒有那么在意我非得要什么樣的顏色,什么樣的配置,而是更注重現(xiàn)車?!?/p>

“現(xiàn)車的方式我們并不會放到店內(nèi),我們會放在每個(gè)大區(qū),每個(gè)大區(qū)根據(jù)用戶的需求,配一定比例的現(xiàn)車。這會是我們長期的一個(gè)做法,因?yàn)槲覀儽仨毜脧腂BA的存量市場里頭來搶份額了,尤其是L7?;旧衔覀僉7增長的話,像奧迪Q5一定會下降,跑不掉的。因?yàn)檫@個(gè)市場本身沒有增長,其實(shí)就是一個(gè)零和游戲,我們多的就是別人少的?!?/p>

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