1月30日,小鵬汽車宣布原長城汽車總裁王鳳英出任小鵬汽車總裁,直接向何小鵬匯報。
此消息在小鵬汽車正式宣布之前,已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)流傳,只不過業(yè)內(nèi)人士多半將信將疑。因王鳳英此前30年效力于以燃油車為主營業(yè)務的長城汽車,企業(yè)文化與擁有濃厚互聯(lián)網(wǎng)背書的小鵬汽車存在明顯差異,何小鵬本人也曾稱再過幾年燃油車就如同手機中的功能機。
為何小鵬汽車在組織架構(gòu)變革的關鍵期,選擇長城汽車“鐵娘子”王鳳英擔任關鍵角色?行業(yè)內(nèi)對此頗有不解。
(資料圖片)
在對外聲明中,小鵬汽車董事長、CEO何小鵬稱,期待王鳳英的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花,為小鵬汽車從一到二的行穩(wěn)致遠提供更有力的管理支持。
一位小鵬汽車離職的管理層人士王斌向第一財經(jīng)記者表示,2022年下半年小鵬汽車銷量連續(xù)5個月環(huán)比下滑,旗艦車型G9上市失敗,訂單急劇萎縮,背后的核心原因是沒有建立起研發(fā)、供應鏈、生產(chǎn)、銷售高效協(xié)同的底層架構(gòu)與流程規(guī)范。
“小鵬汽車在0-1的階段追求的是打造出一個爆款車,忽略了研、供、產(chǎn)、銷高效協(xié)同的重要性,產(chǎn)品規(guī)劃混亂,銷售體系內(nèi)耗嚴重。何小鵬亟需要傳統(tǒng)車企的高管來幫他建立完善的經(jīng)營管理體系,建立面向大規(guī)模制造銷售的架構(gòu),以及迅速地解決銷售系統(tǒng)的問題,重回增長軌道?!蓖醣笳f道。
同樣在1月份,何小鵬在內(nèi)部的講話上表示,小鵬汽車重塑組織和價值觀,要先從高管、中管身上找問題,要先破而后立,敢于向過去的經(jīng)驗、邏輯挑戰(zhàn),“如果‘不破’,我們只是面臨早死和晚死的區(qū)別?!?/p>
接連重創(chuàng)
小鵬汽車在2021年還是造車新勢力的銷量冠軍,但2022年下半年起陡然進入銷量連續(xù)大幅下滑的通道。
2022年7月~11月,小鵬汽車月銷量在6月15925輛的基礎上一路下跌,至10月銷量跌至5101輛,在當月造車新勢力銷量排名中墊底,直到12月才重回1萬輛,但仍大幅低于6月銷量水平。2022年四季度,小鵬汽車銷量僅為2.2萬輛,是2021年三季度以來最低值。2022年度,小鵬汽車共交付汽車12.08萬輛,沒有完成25萬輛的年度目標,并被哪吒汽車、理想汽車和蔚來汽車反超,銷量增速也大幅低于全行業(yè)98%的平均增速。
低迷的銷量也給小鵬汽車財務帶來巨大挑戰(zhàn)。去年三季度,小鵬汽車經(jīng)營虧損21.8億元,同比擴大21.1%。時間軸拉長來看,2019~2021年,小鵬汽車分別虧損46.43億元、48.9億元、48.63億元。而在2022年前三季度,小鵬汽車凈虧損就達到了67.78億元,虧損幅度同比擴大89.54%。
值得注意的是,2022年新能源汽車市場整體增速接近90%,小鵬汽車的產(chǎn)品數(shù)量較2021年明顯擴容,在此背景下連續(xù)5個月銷量環(huán)比下滑,更加反映出公司產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)管理存在較多問題。
今年1月18日,何小鵬在內(nèi)部總結(jié)會上痛陳公司存在的三個問題,分別是股價、銷量、士氣的低迷,客戶思維和客戶口碑的崩塌,組織能力導致部門低效。
“如果我們,包括我不自我顛覆,絕對不可能,擁抱下一個從春秋到戰(zhàn)國的變化。”何小鵬在會上說。
在小鵬汽車的產(chǎn)品矩陣中,銷量主力依舊是2020年上市的P7車型,在整體銷量中占比超過48%,P5和G3i合計銷量不及P7一款產(chǎn)品。
去年9月,小鵬汽車推出旗艦車型G9,這款車承擔了銷量提升、品牌向上和毛利率優(yōu)化重任。由于復雜的SKU(配置版型)以及入門版本智能配置的缺失等,上市后引發(fā)用戶爭議,訂單遠不及預期。不得已,小鵬G9在上市后48小時緊急調(diào)整配置與售價,創(chuàng)下了中國汽車行業(yè)罕見的上市第二天就降價的失敗案例。
更加嚴峻的是,今年1月6日特斯拉大幅下調(diào)產(chǎn)品售價,對小鵬汽車等對手形成直接沖擊。銷量數(shù)據(jù)顯示,今年1月份小鵬汽車銷量再度回到5000輛水平,同環(huán)比下滑都超過了50%,在昔日頭部造車新勢力中業(yè)績表現(xiàn)最為糟糕。
常識性錯誤
“你會看到小鵬汽車會犯一些常識性的錯誤,而這些錯誤傳統(tǒng)車企一般是不會犯的?!睆膫鹘y(tǒng)車企入職小鵬汽車的張山向記者表示。
G9上市失敗后,何小鵬在內(nèi)部會議上表示,一個車型的SKU走完開發(fā)、驗證、公告等層層環(huán)節(jié),投入的資金量為5000萬元,G9上市因為用戶爭議修改了幾乎全部的SKU,浪費了巨額資金。
張山表示,修改SKU并不是簡單的修改官網(wǎng)配置表,前期產(chǎn)線生產(chǎn)的培訓、零配件的備貨、終端銷售人員的培訓等都需要隨之改變,是一項較大的系統(tǒng)性更改。
在他看來,許多問題在傳統(tǒng)車企上并不會發(fā)生,但小鵬汽車卻一犯再犯。比如說傳統(tǒng)車企會把所有最領先的技術(shù)裝備在旗艦車型上,支撐旗艦車型的高端定位的同時,對外展示企業(yè)的技術(shù)實力,實現(xiàn)品牌高端化形象的建立。在旗艦車型上市之后,再逐步把領先技術(shù)下放到低級別車上,提升走量車型的技術(shù)優(yōu)勢與競爭力。
小鵬汽車卻把最能代表其技術(shù)水平的城市領航NGP,率先搭載上售價偏低的P5上。而真正代表企業(yè)最高技術(shù)水平的G9,上市時售價30.99萬元的車型只配備了基礎的4+4超聲波雷達和定速巡航,沒有配備任何主動安全配置,與其一直標榜的自動駕駛科技公司定位也不太匹配。
再比如今年1月6日特斯拉下調(diào)產(chǎn)品售價后,小鵬汽車選擇在距離春節(jié)假期不到一周的1月17日跟進降價。傳統(tǒng)車企通常不會在春節(jié)前幾天推出新產(chǎn)品或降價促銷,因為春節(jié)前夕,大部分人都在忙于籌備春節(jié)或返鄉(xiāng),是每年銷量最低迷的淡季,此時促銷起不到收集訂單和成交的效果。
在研發(fā)端,小鵬汽車也有著與傳統(tǒng)車企甚至是蔚來、理想相悖的做法。傳統(tǒng)車企傾向于在同一平臺下開發(fā)出多款車型,提高零件的通用化率,以降低成本。較為著名的包括大眾MQB平臺、豐田TNGA、吉利CMA平臺等。
新勢力中,蔚來第一代“866”車型基于同一個平臺開發(fā),二代平臺研制成功后,“866”和“775”都將用共用一個平臺。理想汽車更是極致省錢的代表,三款車型不僅源自同一平臺,且外觀相似度極高,尺寸接近,以此來節(jié)約研發(fā)與制造成本。
而小鵬產(chǎn)品不僅SKU繁多,每一款產(chǎn)品之間的家族化特征薄弱,基于多平臺開發(fā)的產(chǎn)品大大降低了規(guī)?;鶐淼男б嫣嵘?。根據(jù)小鵬汽車近期披露的信息,小鵬已經(jīng)布局了三個車型平臺,包括已經(jīng)完成的E平臺,以及2023年完成的第三代F平臺和H平臺,其平臺數(shù)量仍多于蔚來和理想,甚至比肩擁有MEB、PPE和SSP的大眾集團。
組織架構(gòu)短板
“無論怎么包裝,智能電動車和燃油車都屬于制造業(yè),制造業(yè)靠規(guī)模盈利,是低利潤密集型行業(yè)。對精益管理要求非常高,骨頭里面挑肉絲?!蓖醣蟊硎?。
一輛汽車有上萬個零件,每個零件的產(chǎn)商、型號、版本多樣復雜。生產(chǎn)一臺汽車需要成百上千個步驟,每步驟要用不同的設備來生產(chǎn),每個產(chǎn)品的生命周期中,涉及到供應商、零售商等多個供應伙伴的交互和管理。研發(fā)、供應、生產(chǎn)、銷售精密的配合協(xié)同,才能帶來效率的提升與盈利。
小鵬汽車表露在外的問題背后,是研、供、產(chǎn)、銷協(xié)同底層架構(gòu)與體系的不完善,這也是眾多造車新勢力共同存在的短板。
過去兩年,隨著智能電動車的崛起和傳統(tǒng)汽車巨頭的沒落,傳統(tǒng)車企的弊端和人員的短板被持續(xù)放大,對傳統(tǒng)制造業(yè)的敬畏心有所降低。與傳統(tǒng)制造業(yè)相比,互聯(lián)網(wǎng)公司如同草原上的游牧民族,強調(diào)高效執(zhí)行,唯快不破。
當互聯(lián)網(wǎng)人進入到造車大軍后,它們沿用自己最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司的做法來改造汽車企業(yè)的組織架構(gòu)與流程,利用數(shù)字化的工具提升決策、管理與執(zhí)行效率。偏好采用賽馬(參數(shù)丨圖片)機制,鼓勵內(nèi)部競爭,對混亂有較高的包容度,崇尚小步試錯、快速迭代。
與此同時,在創(chuàng)業(yè)初始的階段,造車新勢力利用有限的資源,在極短的時間內(nèi)打造出一個爆款車型,實現(xiàn)0-1的突破,組織結(jié)構(gòu)更強調(diào)結(jié)果導向,工作流程上更注重用更簡單高效的方式去解決問題,而不太在意組織架構(gòu)與流程規(guī)范的打造,流程不清、分工不明是常見的現(xiàn)象。
在0-1的階段,“混亂”讓小鵬汽車實現(xiàn)了爆款單品與銷量規(guī)模的突破,但當企業(yè)要經(jīng)營更多車型,以及想要實現(xiàn)更大銷量規(guī)模時,組織架構(gòu)的短板演變?yōu)楣芾淼牡托c內(nèi)耗,尤其是缺乏研發(fā)、供應鏈、制造和銷售的有效協(xié)同。
以銷售體系為例,在終端網(wǎng)絡上,小鵬汽車采用了直營和授權(quán)經(jīng)銷商加盟的混合模式,截至去年三季度,小鵬汽車門店數(shù)量超過400家,其中約70%為直營門店,30%為代理商加盟門店。
直營和授權(quán)經(jīng)銷商兩個渠道由不同的負責人管理。直營模式在小鵬汽車貿(mào)易公司(簡稱小鵬汽貿(mào))實體下,歸聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負責。而授權(quán)經(jīng)銷商在小鵬的UDS(用戶發(fā)展服務中心)之下,由何小鵬2017年招募的人事負責人廖清紅負責。
直營與加盟混合的好處是降低渠道擴張的成本支出,分攤銷量低迷時的財務風險。但在實際運營中,兩套系統(tǒng)內(nèi)耗嚴重。多位小鵬一線門店負責人告訴記者,同一個城市,同一個商圈,直營店與授權(quán)店惡性競爭乃至相互詆毀并不少見。
為了和“親兒子”直營門店競爭,授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)常拿出返利的一部分,以京東卡、禮品等形式促銷,造成終端價格不穩(wěn)定。在來回比價的過程中,用戶體驗較差,延長了用戶購買決策的行為,甚至導致了訂單的流失。
在供應鏈端,小鵬汽車也有著不少“反常規(guī)”的做法。小鵬汽車研究院一名離職的人士告訴記者,在同一款產(chǎn)品上,動力電池或者其它零部件,小鵬都可能會有多點供應商,每一個供應商都需要研發(fā)、生產(chǎn)等部門大量甚至重復的人力、資金投入。
在內(nèi)部會議上,何小鵬曾直指公司執(zhí)行效率低下,“部門墻”問題嚴重,各部門自掃門前雪,不愿為了公司多擔責。
“一位小鵬汽車用戶在超充樁充電出現(xiàn)故障后,居然連續(xù)接到了14個小鵬公司客服電話,來自多個部門。接到第1個電話是暖心,接到第14個電話就是嚴重騷擾。”何小鵬說。
蔚來汽車人力資源副總裁周全此前曾向第一財記者表示:“現(xiàn)在好像互聯(lián)網(wǎng)人打天下,不是的,汽車非常的復雜,它的know how非常多,造智能電動車比簡單做一個APP,做一個應用要復雜得多。車是人命關天的,APP上如果有一個BUG,可以用一個1個禮拜來修復,車不允許這樣做。一輛車有1萬多個零部件,組裝在一起還要安全、質(zhì)量可靠,這是傳統(tǒng)汽車人的優(yōu)勢,應該受到足夠的尊重。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人對造車要有敬畏心?!?/p>
王鳳英的使命與挑戰(zhàn)
G9上市失敗后,小鵬汽車著手進行內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整。在2022年三季度財報電話會上,何小鵬表示,小鵬汽車的車型管理組織架構(gòu)進行了調(diào)整,每個平臺由一位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理端到端負責,從產(chǎn)品設計、研發(fā),到銷售,到最后的服務,進行全生命周期的管理決策。三名負責人分別為小鵬汽車銷售副總裁廖清紅、小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁夏珩和小鵬汽車車身以及內(nèi)外飾高級總監(jiān)矯青春,三人也直接向何小鵬匯報。
此外,小鵬汽車建立了產(chǎn)規(guī)、戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡、OTA五?虛擬委員會,負責提升內(nèi)部的溝通合作,何小鵬親自擔任前三個委員會負責人,后兩個委員會負責人為小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁何濤、小鵬汽車副總裁陳永海,并直接向何小鵬匯報。
王鳳英入職后,小鵬汽車擁有夏珩、顧宏地、王鳳英三名總裁。根據(jù)小鵬汽車上市公司聲明等信息,王鳳英將負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理、銷售管理、生產(chǎn)計劃以及整體利潤管理。
王鳳英1991年加入長城汽車,2002年11月出任公司總經(jīng)理,2003年起擔任長城汽車總裁,直至2022年7月離開長城汽車。擔任長城汽車總裁期間,王鳳英分管戰(zhàn)略規(guī)劃和銷售,董事長魏建軍負責研發(fā)和供應鏈。
王鳳英一直被視作長城汽車的二號人物,有著長城汽車“鐵娘子”之稱。魏建軍曾對王鳳英說:“我扼住的是產(chǎn)品的喉嚨,你需要扼住市場的喉嚨?!蓖貘P英最突出的業(yè)績是在2013年推動長城SUV品牌哈弗獨立,此后,哈弗品牌連續(xù)多年是中國SUV市場銷量冠軍,年銷量一度觸及百萬輛級。
在汽車銷售行業(yè),王鳳英還因打造了高效銷售體系聞名。長城汽車內(nèi)部人士告訴記者,2012年,出于反腐的需要,長城汽車取消了大區(qū)制,召回各地區(qū)域銷售代表,在經(jīng)銷商門店里不同位置安裝高清攝像頭,通過攝像頭來監(jiān)管經(jīng)銷商行為規(guī)范與流程。
此做法在當時引發(fā)熱議,反對者認為這種管理方式涉嫌侵犯隱私且沒有人情味,認為是長城汽車軍事化管理文化的延伸。但從效果上來說,王鳳英管理長城汽車銷售體系的時期,長城汽車經(jīng)銷商的服務素質(zhì)、盈利性、價格體系在行業(yè)內(nèi)首屈一指。
以現(xiàn)在的眼光來看,用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的技術(shù)手段監(jiān)管銷售服務過程,也是造車新勢力高效執(zhí)行的一個重要手段。而小鵬汽車此前并未建立起有效的銷售體系,王鳳英過往的經(jīng)驗和能力有望幫助小鵬汽車迅速彌補當前最亟需彌補的短板。
值得一提的是,去年10月,王鳳英及汽車專家團隊,與長城汽車長期合作伙伴里斯咨詢中國共同推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。報告簡要分析了8家車企的得失,其中對小鵬汽車,該報告認為存在兩個隱患。
一是主干品類不清,小鵬汽車不斷拓展車型與價格品類,造成了主干品類認知模糊。二是隨著科技巨頭與各家公司布局,智能座艙的優(yōu)勢不再具備差異化。小鵬汽車的自動駕駛核心依賴激光雷達,不構(gòu)成差異及壁壘且成本成為挑戰(zhàn),在各大車企都在鼓吹智能化、瘋狂內(nèi)卷的時候,消費者心智很難建立其“智能化”的差異認知。
王斌指出,從公布的管理職責來看,王鳳英不僅要解決銷售體系的問題,還要解決產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃、采購、制造、供應鏈這些長期性的戰(zhàn)略問題,并不能馬上見到結(jié)果,但市場給到小鵬汽車以及其他造車新勢力的時間窗口不會太長。從這個角度來說,王鳳英將要扮演的角色既關鍵,又艱難。
王鳳英可能面臨的挑戰(zhàn),還包括她過往的履歷主要集中在燃油車板塊。長城汽車雖然推出了歐拉新能源品牌,但在智能電動車賽道上并不算充分的參與者。而智能純電動汽車在銷售、產(chǎn)品定義、用戶體驗、服務體系等方面和傳統(tǒng)燃油車有著極大的差異。
在經(jīng)歷了一系列的調(diào)整之后,何小鵬將2023年定義為小鵬汽車的新征程,“從1到2”的二次創(chuàng)業(yè)。
張山認為,小鵬汽車當下的組織架構(gòu)與人事調(diào)整反映出公司正在往好的方向轉(zhuǎn)變與努力,但變革本身也意味著某種程度的破壞。王鳳英以及其他變革時期進入小鵬汽車的職業(yè)經(jīng)理人,能否迅速融入小鵬汽車的互聯(lián)網(wǎng)科技文化,對小鵬汽車的“1-2”至關重要。
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4.7 億,開年第一大收購案來了
昨日(2月2日),口腔護理產(chǎn)品代工廠倍加潔集團股份有限公司(下稱倍加潔)宣布擬收購薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司(下稱薇美姿)16 4967%
快播:王九齡_關于王九齡介紹
王九齡,關于王九齡介紹這個很多人還不知道,我們一起來看看!1、王九齡,男,1905年加入中國同盟會,歷任云南省禁煙局督辦,靖國軍軍餉主任,
當前播報:破產(chǎn)企業(yè)涉住房公積金事務
文 羊城晚報全媒體記者徐煒倫為進一步深化破產(chǎn)工作協(xié)作機制,全面優(yōu)化營商環(huán)境,日前,廣州市中級人民法院與廣州住房公積金管理中心(下稱廣州
“科技味”濃!三大亮點玩轉(zhuǎn)廣州市兒
文 羊城晚報全媒體記者馬思泳通訊員林園軒看航模飛行器翱翔太空,猜花式燈謎喜鬧元宵……距離元宵節(jié)還有2天,廣州市兒童公園打造“科技味”濃
環(huán)球快播:電影版_關于電影版介紹
電影版,關于電影版介紹這個很多人還不知道,我們一起來看看!1、電影版是一種影片形式。2、指電影院偷拍的VHS翻錄制作的DVD;還有另外一種是指
銀保監(jiān)會:地方中小銀行嚴禁吸收異地
經(jīng)前期監(jiān)管排查,目前地方中小銀行存款業(yè)務以本地為主,異地存款占各項存款比例很低,負債穩(wěn)定性增強,機構(gòu)本地化經(jīng)營趨勢更加明顯 銀保監(jiān)會
電影機_關于電影機介紹
電影機,關于電影機介紹這個很多人還不知道,我們一起來看看!1、電影機,是集文學、戲劇、攝影、繪畫、音樂、舞蹈、文字、雕塑、建筑等多種藝
全球?qū)崟r:鈉創(chuàng)新能源完成數(shù)億元 A+
鈉離子電池關鍵材料領軍企業(yè)鈉創(chuàng)新能源完成數(shù)億元A+輪投資,本輪融資由昆侖資本、青島國合、日照芯能投資 鈉創(chuàng)新能源成立于2018年5月,是全球
天天快資訊:電影系列:新中國影視作
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電影的青春:北京大學生電影節(jié)紀事_
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