環(huán)球今熱點(diǎn):小鵬,該醒醒了!| 向上45°
發(fā)布時(shí)間:2023-01-11 10:30:51 文章來源:汽車公社
小鵬,該醒醒了!|向上45°,何小鵬,蔚來,特斯拉,三強(qiáng),哪吒,新勢(shì)力

“造車,絕沒有輕松可言。即便對(duì)于強(qiáng)者,從勢(shì)頭正旺的山頂,跌入又一個(gè)谷底,往往只需要一瞬間。”

文章開篇,之所以拋出這樣一段話,還是想要更好的引出今天的主角——小鵬。殊不知,剛剛過去的2022年,這家中國(guó)新勢(shì)力造車頭部梯隊(duì)成員,恰恰遭遇了如此窘境。

甚至身邊的友人,會(huì)拋來各種各樣的疑問,“它怎么了?”“本來勢(shì)頭不是挺好的嗎?”“是不是病了?”“還能緩過來嗎?”


【資料圖】

而我給出的統(tǒng)一回答都是:“等一等,交給時(shí)間去反饋?!?/p>

由此望向更深處,雖然小鵬肉眼可見的麻煩遠(yuǎn)沒有結(jié)束,自身仍存諸多痛點(diǎn)等待被解決,但結(jié)合目前的種種跡象來看,其喪失的活力無疑正在慢慢恢復(fù),整體情況并沒有外界想象中的糟糕。

匯總下來,這家新勢(shì)力造車更像是在用實(shí)際行動(dòng)詮釋何為:悲觀者正確,樂觀者成功。

一切,都還存在變數(shù)。

知錯(cuò)就改的2022

實(shí)際上,熟知小鵬的讀者必然知曉,更早的2021對(duì)于它而言,可謂是大獲全勝的一年。

不僅累計(jì)交付量距離10萬輛大關(guān)僅一步之遙,還順利拿下新勢(shì)力造車年度銷冠,并把蔚來、理想等諸多直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了身后。

至于“奪冠”的背后,站在那個(gè)還算向好的節(jié)點(diǎn),小鵬的所作所為還是有著一些值得稱贊的地方。

譬如,橫向?qū)Ρ任祦?、理想不難發(fā)現(xiàn),雖然在平均售價(jià)上存在著一定的差距,但轉(zhuǎn)換角度,這也為它帶來了三者間最豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在售車型涵蓋的15-40萬元區(qū)間也是最廣泛的。

換言之,僅以彼時(shí)的戰(zhàn)略布局分析,小鵬位于終端無疑囊括了更多的潛在用戶,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了最大化的量變。

或許,正是因?yàn)檫@樣的向好表現(xiàn),進(jìn)入2022年后,何小鵬才會(huì)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中,信心十足的喊出小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標(biāo)。

整個(gè)上半程,這家新勢(shì)力造車的表現(xiàn)也沒有令外界失望。

作為論據(jù),明晃晃的數(shù)字不會(huì)說謊。1-6月小鵬累計(jì)交付量達(dá)到68,983輛,繼續(xù)拿下所處細(xì)分板塊的半程銷冠。

“老實(shí)說,小鵬可能是新勢(shì)力頭部三強(qiáng)中,對(duì)交付量最為饑渴的存在。通過各種方法沖量,就是它現(xiàn)階段所追求的東西。”

相信上述一段話,就是對(duì)于這家新勢(shì)力造車心境較為恰當(dāng)?shù)男稳荨?/p>

當(dāng)然,即便已經(jīng)算是取得了不錯(cuò)的成績(jī),可距離何小鵬承諾的小鵬P7與P5月交付量雙破萬的目標(biāo),仍存在一定的差距。

而在此過程中,隱憂也在不可避免的累積。

很快,時(shí)間來到9月21日,肩負(fù)著品牌沖高重任的旗艦SUV小鵬G9正式入場(chǎng),但隨后一系列的風(fēng)波,卻成為了引爆隱憂的“導(dǎo)火索”。

綜合來看,整個(gè)小鵬G9的上市傳播,這家新勢(shì)力造車犯了兩個(gè)最致命錯(cuò)誤。

其一, SKU過于復(fù)雜。

用更通俗易懂的話術(shù)表達(dá)為:小鵬G9無論是命名方式,還是對(duì)應(yīng)的車型版本,實(shí)在太過復(fù)雜。

尤其加上幾個(gè)選裝包后,排列組合的方式更讓人凌亂,潛在消費(fèi)者很難直接明了的從中挑出自己想要的結(jié)果。

其二,重心模糊不清。

按照固有認(rèn)知,35-40萬元才是小鵬G9主銷版本最應(yīng)該深耕的陣地,但它卻過多將注意力,放到40多萬元的四驅(qū)性能版身上。

顧此失彼之下,終端新增訂單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期,也變相耽誤了這款旗艦SUV本來還算出色的產(chǎn)品力。

雖然48小時(shí)之后,小鵬聽到了呼聲,迅速修正錯(cuò)誤,全部推翻重來,制定了更加合理的SKU與選裝方案,但有些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錯(cuò)過了,造成的損失就是無法再次彌補(bǔ)。

而接下來的10月、11月,除了不及預(yù)期的小鵬G9,承擔(dān)絕對(duì)主銷任務(wù)的小鵬P7與P5,礙于種種原因也遭受到了巨大阻擊。加之小鵬G3的終端表現(xiàn),同樣乏善可陳。

這家新勢(shì)力造車的交付數(shù),一度連續(xù)滑落到單月只有5,000多輛的水平線上。順勢(shì),解釋了為何文章開篇,身邊友人會(huì)拋來各種各樣的疑問。

好在,經(jīng)過一系列調(diào)整,12月的小鵬成功回暖,交付量再次突破萬輛大關(guān)。全年,則以120,757輛的成績(jī)收官,較2021年同比增長(zhǎng)23%,但仍不及哪吒、理想、蔚來,遺憾的丟掉了新勢(shì)力造車年度銷冠。

復(fù)盤到這里,更想重新聊回本段所提到的“隱患”。

不可否認(rèn),整個(gè)2022年,隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及愈發(fā)內(nèi)卷,小鵬在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、人員管理、體系效率等多維度的問題,無疑均徹底暴露了出來。

包括所謂的長(zhǎng)期內(nèi)耗、決策搖擺不定、缺乏戰(zhàn)略眼光,諸多頑疾也都被直接擺在了臺(tái)面之上。至此,對(duì)于這家新勢(shì)力造車,就像今天文章標(biāo)題所提到的那樣,“該醒醒了。”

而小鵬面對(duì)的,則是一場(chǎng)絲毫不留情面的極限壓力測(cè)試。挺過去,就能迎來康復(fù)出院;泄了勁,病情就會(huì)繼續(xù)加重。

稍感慶幸的是,作為整家公司的掌舵者,何小鵬儼然感受到了危機(jī)的存在,一場(chǎng)涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來方向的巨大調(diào)整,早在小鵬G9上市風(fēng)波后就已逐步開始。

雖然不可避免的出現(xiàn)了很大的陣痛,但還是展現(xiàn)出知錯(cuò)就改的誠(chéng)懇態(tài)度。

作為旁觀者,所接收到的最新消息則為:原吉利系高管易寒,將在春節(jié)后出任小鵬副總裁,全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作。

當(dāng)然,何小鵬所主導(dǎo)這樣大刀闊斧的改革,最終想要達(dá)成的目標(biāo)只有一個(gè):讓這家新勢(shì)力造車,重新奪回那些丟掉的東西。

因此,靜觀其變就好。

不容有失的2023

平心而論,在剛剛接到小鵬年終盤點(diǎn)任務(wù)時(shí),就不想將所有的注意力與篇幅,都拘泥于這家新勢(shì)力造車2022年做對(duì)了什么、又做錯(cuò)了什么。

因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)信,“與其駐足過去,不如展望未來?!?/p>

剛好,進(jìn)入2023年沒有幾天時(shí)間,身為“鯰魚”的特斯拉突然祭出了“傷敵一千,自損八百”的大幅度官降。

瞬間,整個(gè)行業(yè)都在不禁感嘆力度之大,行動(dòng)之堅(jiān)決。

即便這家美國(guó)車企深知,如此做法會(huì)遭到老車主大面積的維權(quán),深知會(huì)讓品牌信任度降至冰點(diǎn),深知會(huì)催生出更多的“等等黨”,卻依舊把Model 3(參數(shù)丨圖片)與Model Y分別拉到了22.99萬元與25.99萬元的在華歷史最低價(jià)。

而這樣的行為,無疑也給本就一片“紅?!钡闹袊?guó)新能源市場(chǎng),奠定了新基調(diào):沒有獨(dú)善其身,只有你死我活。

身處上述背景之下,反觀今天文章的主角,頗為微妙的是,有一種聲音篤定的認(rèn)為:“隨著特斯拉殺瘋了,相比蔚來、理想,小鵬將會(huì)受到最嚴(yán)重沖擊,給它本就沒有愈合傷口,再撒一把鹽?!?/p>

至于論據(jù),則集中在與另外兩家避其鋒芒打法不同的是,小鵬自始至終都在“硬剛”這家美國(guó)車企。所以對(duì)于后者本輪攻擊之下,前者能否全身而退,持有很大程度的懷疑。

的確,觀點(diǎn)背后有著一定道理。但仔細(xì)思考片刻后,仍想反駁道:“好像沒必要太過妄自菲薄?!?/p>

首先,特斯拉在華官降最根本的原因,還是由于曾經(jīng)爆棚的累計(jì)訂單,已經(jīng)漸漸消耗殆盡。

終端新增客戶的乏力,也是其必須直面的事實(shí),加之剛剛擴(kuò)產(chǎn)完成的上海工廠無法長(zhǎng)期停工,所以必須狠狠“割肉沖量”。

并且無論Model 3也好,Model Y也罷,礙于推出已久,遲遲沒有煥新,產(chǎn)品力層面曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),正在被自主品牌不斷蠶食甚至反超,也是必須直面的不爭(zhēng)事實(shí)。

而在“改款”真正到來并且大規(guī)模交付之前,特斯拉只能被迫用損失毛利率的方式,祭出更多的誠(chéng)意俘獲潛在客戶。

那么試問,又是誰造成了這家美國(guó)車企的困局?

在我眼中,眾多選項(xiàng)中,必然會(huì)投小鵬一票。即便是其在售的產(chǎn)品矩陣,依然能夠給予特斯拉一定的壓力。

殊不知,根據(jù)規(guī)劃,已然到來的一季度,小鵬P7即將迎來上市兩年多以來的首次改款。從現(xiàn)有信息來看,無論智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)、整車細(xì)節(jié),都將進(jìn)行針對(duì)性的升級(jí)。

而下半年,測(cè)試車諜照已經(jīng)多次流出,定位低于小鵬G9的那款SUV,也會(huì)正式到來,包括許多人心心念的純電MPV。

所以說,2023年的小鵬,無疑還有許多“底牌”要打,并且對(duì)手依然直指Model 3與Model Y。

只不過,恰恰因?yàn)橛辛诵※iG9上市風(fēng)波的前車之鑒,想要再次囑咐這家新勢(shì)力造車,一定要沉下心去了解用戶的需求,千萬別再高高掛起的自嗨,犯錯(cuò)并不可怕,可怕的是犯同樣的錯(cuò)。

少一點(diǎn)“迷之操作”,大家需要的就是一份足夠具有誠(chéng)意的價(jià)格,一份足夠簡(jiǎn)單清晰的配置單,一個(gè)足夠容易上手的選裝邏輯,以及一家企業(yè)想要賣車的決心。

由此將視角再度放大,更想分享一組乘聯(lián)會(huì)昨天剛剛公布的數(shù)據(jù),2022年新能源乘用車零售銷量達(dá)到567.4萬輛,同比增長(zhǎng)90.0%。對(duì)應(yīng)滲透率達(dá)到27.6%,較2021年提升12.6%。

2023年,預(yù)測(cè)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別將突破860萬輛與36%。換言之,競(jìng)爭(zhēng)是在變得愈發(fā)激烈,“蛋糕”也在變得更加誘人。

身處上述大環(huán)境之下,既然剛剛度過了較為失意的365天,為了一掃頹勢(shì)重新為自己正名,小鵬就必須在銷量上取得突破。

不吹不黑,20萬輛理應(yīng)完成。

況且,結(jié)合已經(jīng)公布的2022年三季度財(cái)報(bào),這家新勢(shì)力造車手握的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物仍有超400億人民幣。

即便維持當(dāng)下大額研發(fā)的成本節(jié)奏,加之更多車型平臺(tái)開發(fā),掐指粗算,也能保守預(yù)估“燒”三年以上,而這也給予了它足夠的底氣,去解決麻煩、應(yīng)對(duì)未知、回到正軌。

文末,仍然想說:“相比掉隊(duì),小鵬更像是在一場(chǎng)馬拉松中,暫時(shí)放緩了腳步去調(diào)整呼吸,決定最終名次的終點(diǎn)還遠(yuǎn)著呢?!?/p>

當(dāng)然,經(jīng)歷了知錯(cuò)就改的2022年后,2023年已然不容有失。畢竟,屬于造車的殘酷淘汰賽還在繼續(xù),稍有不慎仍會(huì)墜落深淵。

小鵬,該醒醒了!切記,踩過的坑……

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