來源:新零售商業(yè)評論(ID:xinlingshou1001),作者:錢洛瀅,編輯:葛偉煒
近日,Keep喜提上市,不少人在爭辯其到底是一家平臺型公司、電商公司還是硬件制造公司。
(資料圖片僅供參考)
Keep可能都是,但這不重要。重要的是,這么多年來,Keep一直在堅持推出自己的智能健身器材。它的上市,或許也是智能健身器材行業(yè)進入新時代的一個重要節(jié)點。
近年來,不少智能健身品牌都獲得了資本的青睞,從前幾年爆火社媒的Fiture智能健身鏡,到近日完成連續(xù)兩輪、共計5000萬元融資的速境(SPEEDIANCE)。而國內(nèi)老牌健身器材生產(chǎn)商們,如舒華體育、德爾瑪?shù)?,也都在積極布局智能健身領域。
智能健身器材賽道,正變得越來越熱鬧。
01 可以,但沒必要?
在今年的IWF2023上海國際健身展上,零售君發(fā)現(xiàn),帶有大塊顯示屏的智能健身器材成為了本次展會的主角。很多在現(xiàn)場的消費者、健身教練們都對這類器械躍躍欲試。
與零售君同行的教練Eighteen在試用了一款帶大屏的劃船機后,評價道:“可以,但沒必要?!?/p>
她表示,如果只是單純通過數(shù)據(jù)和動畫來體現(xiàn)使用者的使用情況,這么大一塊屏幕“屬實夸張了”,“還不如將數(shù)據(jù)同步到手機上,方便截圖分享給別人”。而且,“除了一開始的新鮮感,沒有人會一直盯著這塊屏幕看,該怎么劃船還怎么劃——這塊屏幕反而有點讓人分心”。
除了自帶大屏,隨著Oculus Quest 2、PICO4等民用VR智能硬件的面世,利用它們研發(fā)新型智能健身設備,也成為了一種思路。在健身展上,零售君體驗了不少搭載PICO的智能健身器材。
其中,德國品牌翼客(ICAROS)展示了自研的飛行器、VR摩托車健身、星球健身器等新型健身器材。據(jù)相關工作人員介紹,該公司成立的初衷就是打造屬于新世代VR虛擬現(xiàn)實運動,打造元宇宙與體育相結合的全新健身方式。
聽起來玄乎,但這些看起來十分賽博朋克的器材已經(jīng)實打?qū)嵉爻霈F(xiàn)在我們面前。
零售君當場體驗了一把——對于初次體驗者來說,因為需要動用全身的肌肉去控制器械,還是很有難度的。
“游戲化健身”的概念是任天堂主機Wii率先提出的,而后在Switch的游戲《健身環(huán)大冒險》發(fā)揚光大,如今已經(jīng)深深地影響到了所有消費者與從業(yè)者。然而,這些體型龐大的元宇宙健身器材顯然不適合在小戶型里擺放。
這些智能健身器材目前最好的歸宿,或許在類似于“發(fā)條鴨”這樣的24小時健身房內(nèi),或是成為商業(yè)綜合體中的游藝設施。
02 死磕智能健身的意義
說到小戶型友好的智能健身設備,不得不提Keep在今年推出的一款運動主機。它的運作原理幾乎和健身環(huán)一致——通過手環(huán)、腳踩帶感應,類似于跳舞毯的瑜伽墊,能在家實現(xiàn)1㎡健身。
但這款產(chǎn)品終究還是水花不大。截至發(fā)稿前,其在Keep商城里的月銷量為62臺。而價位相當?shù)娜齻€不同版本的動感單車以及跑步機的銷量均達200臺以上。
除了這款運動主機,Keep今年還推出了劃船機,似乎正一步一步覆蓋用戶的運動需求。
Keep為何要死磕智能健身硬件?一是市場仍有機會,二是增加用戶黏性。
艾瑞咨詢在相關報告中預計,中國智能健身行業(yè)市場規(guī)模將由2019年100億元增至2025年的820億元,增勢驚人。
此外,國信證券針對上市健身器材企業(yè)德爾瑪?shù)姆治鰣蟾婵梢钥吹?,以銷量最好的跑步機為例,目前行業(yè)格局散亂,還未形成明顯的頭部品牌。
Keep希望在智能健身器材上可以后發(fā)先至。
但是,Keep多年來的實踐證明,要抓住消費者,不能靠操課內(nèi)容——消費者的操課選擇太多了,他們可以在Keep跟練,也可以在B站、抖音等平臺上跟練。
Keep顯然也不想靠獎牌這樣的“副業(yè)”來維持生計,因此堅持用智能硬件加上內(nèi)容的組合,增加用戶黏性。
對Keep來說,消費者因為信任Keep而信任Keep的產(chǎn)品,會比普通的智能健身器材品牌有更大的品牌優(yōu)勢;此外,Keep累積了大量用戶的運動數(shù)據(jù),也能更好地研發(fā)下一代產(chǎn)品,形成正向循環(huán)。
然而,這也只是理想狀態(tài)。
事實是,連海外智能健身器材的TOP1品牌Peloton,至今都還在思考如何盈利的問題。而前幾年在媒體平臺“聲勢浩大”的Fiture,在今年3月曝出“關停北美大部分業(yè)務,遣散兩地近百人團隊”的消息。
與此同時,F(xiàn)iture仍在摸索國內(nèi)市場,近一年來,他們在線下開設了更多門店,舉辦線下活動,希望走到線下去。
這也是Keep多年來嘗試走過的道路,但此前試點的Keepland,大多還是迎來了關店的結局。目前看來,國內(nèi)智能健身器材市場的開拓,還沒有一個標準答案。
Keep屢次沖擊上市,或許也是想借資本的力量,來熬過這段智能健身硬件痛苦的推廣、成長期。
03 消費者們準備好了嗎?
消費者健身意識的成長,在近年來十分顯著。
去年隨著劉畊宏帶火操課,實現(xiàn)了真正意義上的全民健身,如今,許多消費者開始從健身小白不斷進階——從單純降脂的有氧訓練,到需要增肌的抗阻訓練(廣義上的無氧訓練)。
抗阻訓練的門檻往往是較高的,需要請私教或者會練的朋友帶入門,還要根據(jù)每個人不同的情況定制針對性的訓練計劃,每次需要使用特定的器材訓練半小時到一小時不等,而每周需要至少訓練2次以上,才能最大限度地保持肌肉量和力量水平……
簡單來說,保持訓練需要既有錢又有閑——這顯然對大部分打工人來說不太現(xiàn)實。
由此,家用智能健身器材就有了一定的使用場景:讓消費者在家就能保持住訓練量,而不用總是去健身房。
也因此,面向海內(nèi)外市場的智能健身器材往往呈現(xiàn)出十分不同的發(fā)展趨勢——海外家庭的智能健身器材致力于把健身場館內(nèi)的器材做性能上的部分提升,變得更適合個人使用;而面向國內(nèi)消費者的品牌們,則努力把健身器材做得越來越不占地方。
把傳統(tǒng)器材折疊起來是一種方法。如現(xiàn)在已經(jīng)廣泛面世的可折疊家用走步機、跑步機等,以及前文提到的速境即將推出的家用型力量訓練產(chǎn)品“GYM PAL力量派”——整機占地面積不足0.48㎡,號稱可覆蓋全身七大肌群的訓練,最大訓練重量可達100kg。
而讓傳統(tǒng)器材越來越輕量化、占地面積越來越小也是一種方法,如Keep的mini款動感單車,占地僅為0.52㎡,凈重29kg。
不過,一位擁有此款動感單車的消費者康婷(化名)告訴零售君,女性在上面運動完全沒有問題,但男性可能就會發(fā)出“嘎吱嘎吱”的“聽起來有點危險的聲音”。
無論如何,這樣的家用器材顯然還是沒有健身房的“完整版”器材好用,但勝在方便。
最后,智能器材是否好用,還是要回歸到內(nèi)容上。
傳統(tǒng)的走步機、跑步機、劃船機等家用健身器材之所以很容易最終成為晾衣架,還是因為它們太“無聊”了,現(xiàn)在是一個痛恨無聊的時代,人們幾乎失去了長時間放空自己雙眼去認真做枯燥訓練的能力。
而智能硬件產(chǎn)品賣的不是大屏幕,也不是產(chǎn)品本身,而是其中所包含的內(nèi)容,以及后續(xù)的一整套數(shù)據(jù)回收、分析以及呈現(xiàn)等一系列綜合性服務能力。
智能健身硬件圖譜,圖源艾瑞咨詢
Keep和Fiture把重心放在內(nèi)容的邏輯或許是對的,但問題在于,目前,健身內(nèi)容的生產(chǎn)力仍遠遠趕不上消費者們喜新厭舊的速度。
國內(nèi)外不少健身博主已經(jīng)勤快到近乎日更,背景也從臥室到沙灘,不斷變換,幾個有氧動作顛來倒去排列組合,BGM也完全不重復……這都是為了變著花樣給觀眾帶來新鮮感,把他們留在自己的頻道里。
顯然,智能硬件與內(nèi)容的結合,需要更精心的設計以及相應技術的配合,生產(chǎn)效率自然更低。
在這樣的大背景下,更新不那么及時的智能健身硬件還是難逃落灰的命運。
康婷表示,自己對Keep的動感單車,也就新鮮了一兩個月:“Keep有打卡返現(xiàn)活動,剛開始我還興沖沖地每天打卡……生理期加上工作忙碌之后,很快就忘了這件事?!?/p>
此外,Keep和Fiture的收費模式一直受到消費者的質(zhì)疑——主要還是集中在越來越少的“福利”上。
如Keep一開始并不需要開通會員就能享受所有內(nèi)容,如今開了會員還要額外付費購買付費課程;Fiture從一開始買智能鏡送一年會員,到如今僅送3個月會員……
背后的深層原因正是它們的流量紅利在流失。
不管這些健身產(chǎn)品如何迭代,在閑魚上一搜索,大量一二百元就轉(zhuǎn)手、幾乎全新的智能動感單車、家用橢圓機和跑步機比比皆是。
人類的惰性還是很強大的,而這些健身器材的生產(chǎn)商們,也盡力了。
“好”消息是,時代的車輪總是滾滾向前的。Eighteen雖然在一開始否定了智能健身器材,但她并不否認,這些器材可能會成為“未來”:
“消費者們對這類器材都很感興趣,那么肯定會有場館引進它們……大家都喜歡新鮮玩意兒嘛?!比绻幸惶焖墓ぷ魇乙残枰碌∩砥鞑?,她一樣會考慮智能產(chǎn)品,“但我們肯定也要挑經(jīng)過市場檢驗的(好產(chǎn)品)?!?/p>
Keep賣獎牌也好,F(xiàn)iture暫緩海外業(yè)務也罷,都不丟人,只是適應這個殘酷商業(yè)世界的生存法則罷了。
大浪淘沙的商業(yè)規(guī)律仍在繼續(xù),只有最過硬的產(chǎn)品,以及有持續(xù)造血能力的公司,才能活到最后。
每家每戶都有一臺智能健身器材的時代什么時候會到來,我們?nèi)晕纯芍?,但拭目以待…?/p>
參考資料:
1.《再獲飛利浦品類授權,健身器材行業(yè)大有可為》國信證券
2.《舒華體育首次覆蓋報告:國內(nèi)領先運動服務商,全場景+全渠道布局加速發(fā)展》浙商證券
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