茶飲降價潮中,迎來了新茶飲巨頭奈雪的茶加入。
白熱化的茶飲賽道和需求收縮的大背景下,哪個因素將決定誰是茶飲里的最終勝者?業(yè)內(nèi)的答案是:效率。
茶飲密集降價潮,奈雪加入調(diào)價大軍
3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價,推出9~19元的“輕松系列”。奈雪還稱,將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。這是繼喜茶、樂樂茶降價之后,又一涌入降價潮的巨頭。
從目前小程序端的產(chǎn)品來看,奈雪的茶多款產(chǎn)品價格已經(jīng)下調(diào),當(dāng)前菜單上已沒有“3字頭”產(chǎn)品,14~25元成奈雪主力價格帶。以芒果產(chǎn)品為例,19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”,價差高達(dá)10元。整體來看,“輕松系列”較“霸氣系列”價差在5~10元。輕松金牡丹僅需9元,這也是奈雪首次推出的“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品。
在很長一段時間里,30元的單價,是茶飲界階層劃分的分水嶺。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶,被視為茶飲消費(fèi)的“愛馬仕”,在2020年,一度因?yàn)橥瞥龅牟栾媶纹穬r格超過30元,被推上熱搜。進(jìn)入2021年,茶飲漲價潮并沒有剎車,高端茶飲帶動終端茶飲梯隊(duì)漲價趨勢,一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等紛紛上調(diào)價格。直到進(jìn)入2022年,喜茶率先公開打出降價牌,揭開了茶飲降價大幕。
這意味著,高毛利,已不是茶飲狂奔追逐的要素。
新中式茶飲進(jìn)入新一輪洗牌期
這波開年后的茶飲降價潮,被評價為“茶飲也內(nèi)卷”。國內(nèi)知名餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌將降價潮歸因?yàn)?ldquo;茶飲賽道競爭內(nèi)卷化”;食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬將這次降價潮歸因?yàn)?ldquo;和消費(fèi)力有一定關(guān)系,但更多是追逐市場占有率”。
對于降價原因,喜茶在降價時回應(yīng)媒體,因建立了高效的供應(yīng)鏈體系,還通過自建、共建基地等方式,參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。此外,還通過供應(yīng)鏈領(lǐng)域數(shù)字化、建立高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等,大幅提升供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作效率。
奈雪的茶則回應(yīng)稱,此次調(diào)整,是因?yàn)槠放粕钊攵床炝讼M(fèi)者需求,并基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力,不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料,希望在更寬的價格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇,“基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的”。
綜合雙方的回應(yīng)來看,原因最終都?xì)w入到消費(fèi)者訴求和效率提升上。
喬亞萌分析稱,早一輪的競爭集中在新品上,最終都是為了品牌溢價。而現(xiàn)在,在當(dāng)前消費(fèi)力減弱的背景下,通過新品競爭提升品牌溢價的方式效果十分微弱。順應(yīng)消費(fèi)趨勢的降價,更像優(yōu)衣庫向平價消費(fèi)靠攏的打法,會讓品牌更受歡迎。
“這次降價潮,對奈雪的茶的業(yè)績、營收、股價都會有一定的加持,也會讓新中式茶飲進(jìn)入新一輪洗牌期。”朱丹蓬說。(記者 楊桂芳)
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