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奢侈品“不降反漲” 國內(nèi)商場卻搶購排隊排到腿軟

發(fā)布時間：2020-09-02 17:10:27 文章來源：中國新聞網(wǎng)

在大多數(shù)購物中心還處在疫后復(fù)蘇的節(jié)奏中時，有些商場里的顧客已悄然排起了長龍。但這隊伍不是在揮淚狂甩的促銷現(xiàn)場，而是不降反漲的奢侈品

在大多數(shù)購物中心還處在疫后復(fù)蘇的節(jié)奏中時，有些商場里的顧客已悄然排起了長龍。但這隊伍不是在“揮淚狂甩”的促銷現(xiàn)場，而是“不降反漲”的奢侈品門店。

愁愁愁！昔日首富收到慘淡成績單

在剛剛過去的一周，不少全球頂級富豪過得春風(fēng)得意。如，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的身家突破2000億美元，成為歷史第一人;特斯拉CEO埃隆·馬斯克的身家也隨著特斯拉股價的水漲船高超過了1000億美元。

馬斯克的到來使得全球千億美元富豪俱樂部中的成員增至4位，但這其中并不見全球頂級奢侈品牌酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)(LVMH)的老板，年初曾問鼎世界首富的貝爾納·阿爾諾。疫情期間，他還曾因為財富的猛烈縮水被稱為最大輸家。

更讓阿爾諾頭疼的是，LVMH集團(tuán)不久前發(fā)布的2020年上半年財報顯示，上半年，LVMH銷售額下跌28%至183.93億歐元，凈利潤更是大幅縮水84%至5.22億歐元。下降主要原因在于歐美及日本地區(qū)業(yè)務(wù)的大范圍停滯。

對他來說，唯一的好消息或許就是亞洲市場已在中國的強勁復(fù)蘇下出現(xiàn)了明顯反彈，二季度跌幅已從一季度的32%收窄至13%。

8月以來，中國多地奢侈品門店外掀起的“排隊潮”，是這一回暖態(tài)勢的證明。

排排排！奢侈品門店像菜市場

“我以為今年大家的經(jīng)濟(jì)會不太行，現(xiàn)在看來可能只是我自己不行。”已經(jīng)工作了兩年的王薇(化名)，不久前下定決心買一個奢侈品牌背包獎勵自己。于是在8月初的一個周末，她來到了北京一家奢侈品牌集中的商場，發(fā)現(xiàn)許多門店門口都排起了長龍。

“我在LV門口排了將近一個小時，看到每一個進(jìn)去的都至少拎著一個大袋子走出來。本來我去的就已經(jīng)比較晚了，人還是多到廣播一直說‘延遲閉店’。”王薇排隊時和別人聊天得知，別說周末了，工作日商場也要排隊，進(jìn)出停車場都要等半小時起步。

“我去停車場的時候，一起等電梯的人都是大包小包的LV、YSL(圣羅蘭)，說實話，讓我想起了小時候百貨大樓打折甩貨的場景。”王薇說。

社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友們分享的奢侈品門店排隊場景。截圖

“最近SKP有七夕活動，顧客確實有明顯的增多。不過其實北京的客流早就開始回暖了，5月份的店慶就是上半年的一個高潮。”在國內(nèi)最大的奢侈品綜合商場——北京SKP工作的服務(wù)顧問嘉玲(化名)告訴中新網(wǎng)。

據(jù)嘉玲回憶，疫情以來，SKP已經(jīng)舉行了七夕、店慶等多項活動，以折扣、返券、多倍積分的方式為主，力度頗大，目的是吸引消費者再次消費，效果也很顯著。

“中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。”波士頓咨詢集團(tuán)日前發(fā)布的《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》預(yù)計，全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。

“顧客多了，我們的工作強度也大了很多。而且因為流水多了容易出錯，閉店之后點數(shù)點不對，得重新點清，就要到凌晨了。”同樣在北京一家奢侈品門店做服務(wù)顧問的南燕(化名)向中新網(wǎng)表示，勞累的日子已經(jīng)持續(xù)了幾個月了，“自從北京的疫情響應(yīng)級別降級后，大批的顧客就上來了。”

第一太平戴維斯日前發(fā)布的《2020中國奢侈品零售報告》顯示，北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月就開始迅速回升至54%。而到了6月，這些商場的客流均值超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。

漲漲漲！“晚買一天，漲價三千”？

為什么奢侈品能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢而上的強勁反彈?不少人覺得，奢侈品價格的不斷上漲是主因。在“買漲不買跌”的心理影響下，調(diào)價會對一些人群的消費起到促進(jìn)作用。

“晚買一天，漲價三千”，漲價對于奢侈品來說不是稀罕事，奢侈品界更是有著“不漲就不是奢侈品”的說法。即使不是因為疫情，品牌們每年也都會根據(jù)通脹價格進(jìn)行調(diào)整，漲幅在5%左右都是再正常不過的。

繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌進(jìn)行價格上漲后，近來奢侈品9月會再迎漲價潮的消息在社交網(wǎng)站上傳得沸沸揚揚。

“基本每個顧客來的時候都會問一句是不是要漲價了，這一消息確實影響挺大的，會讓不少還在糾結(jié)的人下定決心。”南燕同時表示，自己所供職的迪奧品牌目前尚未接到漲價消息。

中新網(wǎng)還詢問了其他幾家奢侈品牌的工作人員。漲價消息傳得最猛烈的LV品牌銷售人員表示，目前公司給她們的說法是暫時沒有漲價的安排;香奈兒品牌的銷售人員也表示，品牌在5月份剛剛進(jìn)行了價格的調(diào)整，暫時不會再漲。

“其實我覺得，漲不漲價對奢侈品消費真正產(chǎn)生的影響并沒有那么大，因為購買力強的有錢人買奢侈品并不會受疫情或是漲價影響。”南燕覺得，目前排隊嚴(yán)重主要是因為客流上來了，但奢侈品門店基本都要求一對一接待，客人多了，工作人員不夠用了，就得排隊進(jìn)入。

“主要原因還是奢侈品的核心消費者的消費能力沒有改變”，奢侈品專家、要客研究院院長周婷也持有同樣的觀點，“今年大家出國旅游去不了，很多消費轉(zhuǎn)向國內(nèi)，再加上有的奢侈品牌有一些小的策略，比如要漲價等，故意刺激消費者。”

“頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。”第一太平戴維斯報告分析，中國的高凈值人群連年增加，他們的資產(chǎn)及財富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。

買買買！線下?lián)頂D，線上發(fā)力

王薇最終還是買下了她心儀已久的包包，但因為在商城“排隊排得腦瓜疼”，她選擇做好充分的功課后從網(wǎng)上下單。

“我是在官網(wǎng)買的，經(jīng)典款貨也很充足，順豐包郵寄到家，包裝上的儀式感一點不差，我覺得比在門店里排隊擠要舒心得多。”王薇說。

網(wǎng)購奢侈品訂單。受訪者供圖

《2020中國奢侈品零售報告》顯示，在疫情趨穩(wěn)向好的4、5月，抖音及小紅書的奢侈品牌官方賬號同比增長了140%，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動機來源與消費觸點。

在李佳琦8月24日的直播中，他開賣了一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。這款包在直播間一共上架了230只，不到10秒全被搶光。

倒計時、搶購、賣空、下架——這個流程在李佳琦的直播間并不稀奇。然而，這款云朵包的直播間售價是12300元，和品牌官網(wǎng)價格相同，只是多了價值1000元的贈品禮盒，以及12期免息購的選擇。

在以“實惠、低價”為主要賣點的電商直播領(lǐng)域，這或許意味著一個重大的轉(zhuǎn)變。

“根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù)，頭部的奢侈品牌線下門店的銷售同比雙位數(shù)增長，線上的增速同比3位數(shù)增長，有的品牌是4位數(shù)增長。”周婷介紹。

你如何看待奢侈品，愿意購買嗎，去商場還是網(wǎng)購?(完)

標(biāo)簽：奢侈品訂單商場

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