在大多數(shù)購物中心還處在疫后復(fù)蘇的節(jié)奏中時,有些商場里的顧客已悄然排起了長龍。但這隊伍不是在“揮淚狂甩”的促銷現(xiàn)場,而是“不降反漲”的奢侈品門店。
愁愁愁!昔日首富收到慘淡成績單
在剛剛過去的一周,不少全球頂級富豪過得春風(fēng)得意。如,亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯的身家突破2000億美元,成為歷史第一人;特斯拉CEO埃隆·馬斯克的身家也隨著特斯拉股價的水漲船高超過了1000億美元。
馬斯克的到來使得全球千億美元富豪俱樂部中的成員增至4位,但這其中并不見全球頂級奢侈品牌酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)(LVMH)的老板,年初曾問鼎世界首富的貝爾納·阿爾諾。疫情期間,他還曾因為財富的猛烈縮水被稱為最大輸家。
更讓阿爾諾頭疼的是,LVMH集團(tuán)不久前發(fā)布的2020年上半年財報顯示,上半年,LVMH銷售額下跌28%至183.93億歐元,凈利潤更是大幅縮水84%至5.22億歐元。下降主要原因在于歐美及日本地區(qū)業(yè)務(wù)的大范圍停滯。
對他來說,唯一的好消息或許就是亞洲市場已在中國的強勁復(fù)蘇下出現(xiàn)了明顯反彈,二季度跌幅已從一季度的32%收窄至13%。
8月以來,中國多地奢侈品門店外掀起的“排隊潮”,是這一回暖態(tài)勢的證明。
排排排!奢侈品門店像菜市場
“我以為今年大家的經(jīng)濟(jì)會不太行,現(xiàn)在看來可能只是我自己不行。”已經(jīng)工作了兩年的王薇(化名),不久前下定決心買一個奢侈品牌背包獎勵自己。于是在8月初的一個周末,她來到了北京一家奢侈品牌集中的商場,發(fā)現(xiàn)許多門店門口都排起了長龍。
“我在LV門口排了將近一個小時,看到每一個進(jìn)去的都至少拎著一個大袋子走出來。本來我去的就已經(jīng)比較晚了,人還是多到廣播一直說‘延遲閉店’。”王薇排隊時和別人聊天得知,別說周末了,工作日商場也要排隊,進(jìn)出停車場都要等半小時起步。
“我去停車場的時候,一起等電梯的人都是大包小包的LV、YSL(圣羅蘭),說實話,讓我想起了小時候百貨大樓打折甩貨的場景。”王薇說。
社交網(wǎng)站上,網(wǎng)友們分享的奢侈品門店排隊場景。 截圖
“最近SKP有七夕活動,顧客確實有明顯的增多。不過其實北京的客流早就開始回暖了,5月份的店慶就是上半年的一個高潮。”在國內(nèi)最大的奢侈品綜合商場——北京SKP工作的服務(wù)顧問嘉玲(化名)告訴中新網(wǎng)。
據(jù)嘉玲回憶,疫情以來,SKP已經(jīng)舉行了七夕、店慶等多項活動,以折扣、返券、多倍積分的方式為主,力度頗大,目的是吸引消費者再次消費,效果也很顯著。
“中國奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇在加速。”波士頓咨詢集團(tuán)日前發(fā)布的《時尚與奢侈品行業(yè):疫情后中國市場展望》預(yù)計,全球時尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%-37%之間,而中國不僅有可能追平年初的損失,更有可能最高逆勢增長10%。
“顧客多了,我們的工作強度也大了很多。而且因為流水多了容易出錯,閉店之后點數(shù)點不對,得重新點清,就要到凌晨了。”同樣在北京一家奢侈品門店做服務(wù)顧問的南燕(化名)向中新網(wǎng)表示,勞累的日子已經(jīng)持續(xù)了幾個月了,“自從北京的疫情響應(yīng)級別降級后,大批的顧客就上來了。”
第一太平戴維斯日前發(fā)布的《2020中國奢侈品零售報告》顯示,北京、上海、廣州等六大主要城市的頂級商場客流在2月大幅下滑,較歷史均值下跌約80%,但3月就開始迅速回升至54%。而到了6月,這些商場的客流均值超出歷史均值1%,完成年內(nèi)的首次突破。
漲漲漲!“晚買一天,漲價三千”?
為什么奢侈品能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢而上的強勁反彈?不少人覺得,奢侈品價格的不斷上漲是主因。在“買漲不買跌”的心理影響下,調(diào)價會對一些人群的消費起到促進(jìn)作用。
“晚買一天,漲價三千”,漲價對于奢侈品來說不是稀罕事,奢侈品界更是有著“不漲就不是奢侈品”的說法。即使不是因為疫情,品牌們每年也都會根據(jù)通脹價格進(jìn)行調(diào)整,漲幅在5%左右都是再正常不過的。
繼3月、5月、7月均有頭部奢侈品牌進(jìn)行價格上漲后,近來奢侈品9月會再迎漲價潮的消息在社交網(wǎng)站上傳得沸沸揚揚。
“基本每個顧客來的時候都會問一句是不是要漲價了,這一消息確實影響挺大的,會讓不少還在糾結(jié)的人下定決心。”南燕同時表示,自己所供職的迪奧品牌目前尚未接到漲價消息。
中新網(wǎng)還詢問了其他幾家奢侈品牌的工作人員。漲價消息傳得最猛烈的LV品牌銷售人員表示,目前公司給她們的說法是暫時沒有漲價的安排;香奈兒品牌的銷售人員也表示,品牌在5月份剛剛進(jìn)行了價格的調(diào)整,暫時不會再漲。
“其實我覺得,漲不漲價對奢侈品消費真正產(chǎn)生的影響并沒有那么大,因為購買力強的有錢人買奢侈品并不會受疫情或是漲價影響。”南燕覺得,目前排隊嚴(yán)重主要是因為客流上來了,但奢侈品門店基本都要求一對一接待,客人多了,工作人員不夠用了,就得排隊進(jìn)入。
“主要原因還是奢侈品的核心消費者的消費能力沒有改變”,奢侈品專家、要客研究院院長周婷也持有同樣的觀點,“今年大家出國旅游去不了,很多消費轉(zhuǎn)向國內(nèi),再加上有的奢侈品牌有一些小的策略,比如要漲價等,故意刺激消費者。”
“頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位,對中國消費者仍具有較強的吸引力。”第一太平戴維斯報告分析,中國的高凈值人群連年增加,他們的資產(chǎn)及財富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限,手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。
買買買!線下?lián)頂D,線上發(fā)力
王薇最終還是買下了她心儀已久的包包,但因為在商城“排隊排得腦瓜疼”,她選擇做好充分的功課后從網(wǎng)上下單。
“我是在官網(wǎng)買的,經(jīng)典款貨也很充足,順豐包郵寄到家,包裝上的儀式感一點不差,我覺得比在門店里排隊擠要舒心得多。”王薇說。
網(wǎng)購奢侈品訂單。 受訪者供圖
《2020中國奢侈品零售報告》顯示,在疫情趨穩(wěn)向好的4、5月,抖音及小紅書的奢侈品牌官方賬號同比增長了140%,線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動機來源與消費觸點。
在李佳琦8月24日的直播中,他開賣了一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。這款包在直播間一共上架了230只,不到10秒全被搶光。
倒計時、搶購、賣空、下架——這個流程在李佳琦的直播間并不稀奇。然而,這款云朵包的直播間售價是12300元,和品牌官網(wǎng)價格相同,只是多了價值1000元的贈品禮盒,以及12期免息購的選擇。
在以“實惠、低價”為主要賣點的電商直播領(lǐng)域,這或許意味著一個重大的轉(zhuǎn)變。
“根據(jù)目前我們了解到的數(shù)據(jù),頭部的奢侈品牌線下門店的銷售同比雙位數(shù)增長,線上的增速同比3位數(shù)增長,有的品牌是4位數(shù)增長。”周婷介紹。
你如何看待奢侈品,愿意購買嗎,去商場還是網(wǎng)購?(完)
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